廣州商業(yè)零售物業(yè)增量供應(yīng) 地下商場密布挑戰(zhàn)多

    現(xiàn)狀

　　中軸線地下商業(yè)“隧道”浮出水面

　　根據(jù)最新的消息，廣州東方寶泰與中信廣場之間正規(guī)劃打造一個總面積16萬平方米的地下商場。加上新中軸線北段規(guī)劃中的新電視塔廣場和宏城廣場兩大地下商城后，一條貫穿廣州新城市中軸線的地下商業(yè)“隧道”已然清晰可見。

　　根據(jù)規(guī)劃，新電視塔南廣場的地下增加約6.6萬平方米的商業(yè)廣場面積，將有助于完善新電視塔一帶的旅游、停車和商業(yè)配套功能，滿足市民觀光旅游休閑的要求。宏城廣場地下空間規(guī)劃為兩層，負(fù)一層將和天河城、正佳廣場的負(fù)一層持平，并通過地下空間進(jìn)行銜接，形成一個綠色休憩平臺，平臺周邊將建地下商鋪街并接通APM天河南站，負(fù)二層主要是停車場。該地下空間預(yù)計2013年建成投入使用，建成后將形成天河城、正佳廣場和體育中心、宏城廣場四大地下空間縱橫連通的地下網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一個立體、生態(tài)、科技、活力的城市新地標(biāo)。

　　記者日前還獲悉，位于天河商圈地下層的地下商場時尚天河廣場舉辦了首批商家簽約大會，一級棒日本料理、拉丁餐廳和花梨苑韓國料理等數(shù)百商家簽約進(jìn)駐該商場。據(jù)項目負(fù)責(zé)人介紹，第二和第三批商家也將在近期簽約，其中包括肯德基、必勝客、仙蹤林等大型餐飲連鎖品牌。該商場預(yù)計年內(nèi)開業(yè)，目前招商率已達(dá)八九成。據(jù)介紹，時尚天河將打造全新模式的景觀體驗式購物場所，定位將重點突出個性化、潮流化、前沿化、新奇化、差異化的時尚特色。項目分三期運營，即將開業(yè)的一期總面積約5萬平方米。

　　第一太平戴維斯提供的數(shù)據(jù)顯示，下半年廣州零售物業(yè)將迎來大量的新增供應(yīng)，如所有項目如期開業(yè)，將有110萬平方米左右的優(yōu)質(zhì)購物中心入市，其中約60%位于天河區(qū)，20%位于番禺區(qū)，包括五號停機坪、海印又一城、奧園廣場、太陽新天地、時尚天河等大型商場。滿堂紅戰(zhàn)略管理部高級主任沈銳培認(rèn)為，隨著眾多地上地下商業(yè)項目開業(yè)，廣州商業(yè)面臨地上、地下的縱向競爭以及項目之間的橫向競爭。大量開業(yè)的商業(yè)項目在產(chǎn)生一批商城新貴的同時，也將淘汰一批缺乏新意的商場，為搶奪客源各項目將各出奇招。

　　分析

　　地下商場一路坎坷面臨更多挑戰(zhàn)

　　綜觀之前廣州所有的地下商場，可謂一路坎坷，僅有流行前線是公認(rèn)的“成功典范”。在東山口到省人大的3000平方米地下商場和2000年開發(fā)定位為世界各國風(fēng)情美食的康王商業(yè)城，開業(yè)后均以失敗告終；江南西地下商場“江南新地”由于經(jīng)營慘淡，首批租戶“忍痛割肉”陸續(xù)撤場。東站商圈的天匯城三改定位，更名為東方寶泰廣場，首創(chuàng)“非MALL”業(yè)態(tài)后才逐漸步上發(fā)展正軌。與地鐵站相鄰的動漫星城和地王廣場，人氣還是稍顯不足。

　　沈銳培分析指出，地下商城往往依托發(fā)達(dá)的地鐵交通網(wǎng)絡(luò)，或者作為連接傳統(tǒng)商圈的紐帶，容易聚集人氣，但廣州地上商場已相當(dāng)多，競爭十分激烈，地下商場商間相對閉塞，通風(fēng)采光較差，客流多是過客，消費隨意，這無疑對商場的定位、布局提出了更高的要求，要成功將面臨眾多的挑戰(zhàn)。他強調(diào)，地下商場首先要合理定位、明確目標(biāo)客戶，然后有針對性引入商家；其次要在商城布局及裝修上下功夫，營造新穎舒適的購物環(huán)境；最后結(jié)合同區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，錯位競爭，走專業(yè)個性化路線。

　　中原地產(chǎn)商業(yè)項目部高級策劃經(jīng)理楊麟表示，地下商業(yè)模式是對傳統(tǒng)商場模式的補充和升級，要成功有幾個前提，缺一不可。第一是定位，核心商圈中MALL商業(yè)體的有效補充，在消費群體和業(yè)態(tài)等方面形成差異化，好比一個完整的航空編隊，需要有核心的航母，也需要驅(qū)逐艦、快艇等護衛(wèi)艦才能形成戰(zhàn)斗力。其次，交通，地鐵可以帶來大量的消費人流。第三，主題特色，廣州地上地下商場的體量都非常巨大，在完成規(guī)模的前提下，行業(yè)、業(yè)態(tài)的細(xì)分開始出現(xiàn)，所有有鮮明特色的經(jīng)營主題，將是地下商城與其他商業(yè)體形成區(qū)分、而不形成惡心競爭的根本。

　　專注于做地下商城的人和商業(yè)控股有限公司副總裁宋磊分析，其實地下商場有自身的優(yōu)勢，聚客能力比地上商場強，還能減少社會資源，增大生活空間。他認(rèn)為，“商場能不能做起來和團隊運營者很大關(guān)系，不要把自己當(dāng)成開發(fā)商，而是當(dāng)成商場的運營者，才能通過軟硬件把商場的人氣搞上來”。

　案例分析

　　經(jīng)驗

　　連通周邊商場+錯位經(jīng)營

　　流行前線：地處廣州市中心，中山三路與較場西路交匯處，與地鐵直接相通，地理位置優(yōu)越。流行前線是廣州市內(nèi)首家與地鐵直接連通的大型商場。麥當(dāng)勞率先進(jìn)駐，日本、美國、臺灣等各地美食匯集一堂。流行前線名店城為地下兩層建筑，營業(yè)面積15000平方米，總投資7000萬元人民幣，1999年6月28日全面開業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前流行前線的日均人流量高達(dá)萬人以上。

　　廣州地一大道：于2006年8月20日開業(yè)，當(dāng)晚在廣州市天河體育場舉行了“魅力廣州歡樂中國行走進(jìn)廣州”大型綜藝演出?，F(xiàn)已完全整合了時尚女人街、外貿(mào)休閑服裝街、商務(wù)休閑男裝街、韓國服裝街、靚仔休閑街、童裝街、內(nèi)衣襪業(yè)七大街區(qū)，營業(yè)面積共55000平方米。

　　專家點評：楊麟認(rèn)為，流行前線的成功源自三大要素：定位為廣州最早以時尚潮流為主題的地下商城，依托中華廣場進(jìn)行有效互補，直接與地鐵相連、交通十分便利。沈銳培則分析，流行前線、地一大道雖然定位不同，但從地理位置上有一個共同特征，就是連通了周邊的商場且有一定的體量，流行前線連通了中華廣場，地一大道連通了白馬、天馬等批發(fā)市場，由于原有商業(yè)已經(jīng)十分成熟，人流量大且穩(wěn)定，再加上錯位競爭，于是取得成功。

　　教訓(xùn)

　　無核心商圈支撐+定位失誤

　　康王商業(yè)城：2000年10月，130余名業(yè)主簽訂了購買康王商業(yè)城商鋪的合同，合同中原本規(guī)定2001年10月31日前交鋪，業(yè)主均早已按約定支付了購房款，但開發(fā)商卻延遲交鋪近兩年，也沒有按合同支付違約金。2003年12月26日，法院對此案作出一審判決，開發(fā)商須賠償130余名業(yè)主違約金1000多萬元。后來，開發(fā)商不服一審判決而上訴，但近期二審作出維持原判的終審判決。

　　東方寶泰：于廣州火車東站地下商業(yè)空間的東方寶泰廣場，最先命名為“天匯城”，定位服飾批發(fā)市場，但由于招商不理想，堅守兩年后決定轉(zhuǎn)型為以零售為主的綜合型商業(yè)中心。目前已成功引入吉之島、大快活、BELLA、SACCATO、依妙、優(yōu)衣庫、ONLY等知名品牌，人氣漸旺。

　　專家點評：楊麟認(rèn)為，康王商業(yè)城難以成事主要因為周邊無核心商圈支撐，業(yè)權(quán)分散，經(jīng)營團隊弱勢。沈銳培則分析指出，康王商業(yè)城體量太小聚不了人氣；東方寶泰相對較好，但初期定位不準(zhǔn)致招商不理想，后來轉(zhuǎn)變定位后，吉之島的進(jìn)駐帶來了穩(wěn)定的客流，主要消費群是天河的居民而不僅僅是旅客，不過也要面對與天河城、正佳的正面交鋒。