商業(yè)地產(chǎn)要引鳳筑巢而非筑巢引鳳

    從2010年開始，商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)升溫，住宅開發(fā)商謀求轉(zhuǎn)型，零售商躍躍欲試，原本寂靜的深潭水花四濺，但在商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)中，選址、立項(xiàng)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營、投融資和資本運(yùn)作，每一個環(huán)節(jié)都玄機(jī)深藏，這顯然不是一個沒有門檻的行業(yè)。

    從7月開始，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合新浪樂居對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，《商業(yè)地產(chǎn)紅與黑》側(cè)重分析住宅開發(fā)商的轉(zhuǎn)型代價，《轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)空間有多大》強(qiáng)調(diào)完全不同于住宅的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)思維。此次，我們邀請到中國人大房地產(chǎn)研究中心特聘教授魯炳全、中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平、中國民生銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部總裁楊毓、北京漢博商業(yè)投資管理有限公司副總裁李亞明、21世紀(jì)不動產(chǎn)中天總經(jīng)理鄧中文、DTZ戴德梁行中國區(qū)董事張家鵬，共同討論政府資源錯配以及商業(yè)開發(fā)中的短視和盲目。

    引鳳筑巢

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：轉(zhuǎn)型商業(yè)先轉(zhuǎn)觀念，從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向真正的商業(yè)地產(chǎn)最關(guān)鍵的是什么？

    魯炳全：商業(yè)地產(chǎn)要引鳳筑巢，而不是筑巢引鳳，筑巢引鳳是典型的做住宅的理念，是主觀的認(rèn)為我投資我說了算。商業(yè)地產(chǎn)要引鳳筑巢，鳳不是商家，你服務(wù)的是目標(biāo)客戶群，眼里沒有消費(fèi)者，蓋出來的物業(yè)肯定就是孤家寡人。

    現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)面臨三大瓶頸：第一是融資瓶頸，目前制約商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最大問題是融資比較單一，我們把銀行作為重點(diǎn)。國外發(fā)達(dá)國家商業(yè)地產(chǎn)的配套渠道非常廣泛，特別是專項(xiàng)基金，包括私募等等。這些配套對商業(yè)地產(chǎn)的投資、開發(fā)、運(yùn)營提供了非常好的資金支持。

    第二大瓶頸是運(yùn)營托管，在發(fā)達(dá)國家成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)體系中，專業(yè)托管已經(jīng)成為塑造現(xiàn)金流的重要渠道，目前在中國基本沒有，我們只是在商業(yè)地產(chǎn)某一個類別中比較成熟，比如酒店業(yè)，所以才有了中國以運(yùn)營商為主導(dǎo)的投資開發(fā)模式，沃爾瑪都進(jìn)來了。

    第三個瓶頸是資本運(yùn)營的價值標(biāo)桿缺乏，價值評估的杠桿和體系在哪兒？現(xiàn)在我們國內(nèi)能不能找出一家商業(yè)物業(yè)價值評估機(jī)構(gòu)，而且在資本市場得到認(rèn)可？我沒有見到過。但是在國外，是人家是找全球最頂級的機(jī)構(gòu)專做物業(yè)價值評估，資本價值評估體系缺乏就容易淹沒投資物業(yè)價值，給后期進(jìn)入資本運(yùn)營造成損失。

    被選址、被規(guī)劃、被招商

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：成熟商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期調(diào)研少則一年多則五年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目卻頻繁出現(xiàn)三邊工程，是什么原因?qū)е聻閿?shù)不少的商業(yè)項(xiàng)目盲目上馬？

    魯炳全：中國商業(yè)地產(chǎn)真正的春天是從2010年下半年開始，2010年整個行業(yè)干什么？大躍進(jìn)。這個過程中產(chǎn)生很多存量的商業(yè)，可以說70%以上都是垃圾產(chǎn)品，我們最大存量的資產(chǎn)就只是一個資產(chǎn)，不是真正具有資本屬性高附加值的優(yōu)質(zhì)商業(yè)。

    張家鵬：沒有好項(xiàng)目可以從兩個層次來看，一是硬件不好，項(xiàng)目招商跟做紅娘一樣，孩子本身有殘疾，很難辦這個事；二是位置的區(qū)別，市中心當(dāng)然好做，但是市中心要求檔次非常高，新中心項(xiàng)目商家目前不是首選，所以遠(yuǎn)的項(xiàng)目有找商家的問題，中心的項(xiàng)目有檔次差異的問題，這是結(jié)構(gòu)性問題，雖然供應(yīng)很多，但是做不起來。

    魯炳全：商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)第一個環(huán)節(jié)是選址和立項(xiàng)，現(xiàn)在中國的國情不是選址而是被選址，政府說就這幾塊地你要不要，不要還有別人要，地拿到了不知道做什么，不知道給誰做，此后還限定開工，帶條件開工，非常倉促。永旺是主動選址確定三大定位，第一是投資定位，作為投資商的投資目標(biāo)是什么；第二是市場定位，項(xiàng)目做成之后在城市區(qū)域扮演什么角色；第三是業(yè)態(tài)定位，主營業(yè)態(tài)如何定位。

    郭增利：現(xiàn)在被規(guī)劃更難受。我曾問西域(Westfield)主席為什么不來中國？他說如果你能確認(rèn)在五公里范圍內(nèi)不會再有第二個購物中心，我肯定來。我說對不起，不是我確認(rèn)不了，這是中國的市長都不敢確認(rèn)的事。

    商業(yè)房地產(chǎn)下一步肯定會從中心向新城區(qū)轉(zhuǎn)移。有商無業(yè)，有業(yè)無商，居住起來會非常不便利，所以我覺得應(yīng)該把商業(yè)設(shè)施作為公共設(shè)施去看待，首先解決想住在這里的人的生活，然后吸引越來越多再住在這兒的人，否則疏散中心人口根本無法實(shí)現(xiàn)。

    李亞明：除了被選址、被規(guī)劃以外，還有一個就是拿到地以后，他也知道做什么去，但實(shí)際上沒有人響應(yīng)，就是被招商的問題。你想引進(jìn)主力店、次主力店，發(fā)現(xiàn)沒有人來，最后做成無主力店模式?，F(xiàn)在的商家結(jié)構(gòu)， 400平方米以下很多，1000平方米以上也有，中間400-1000平方米的集合店嚴(yán)重供應(yīng)不足，很難支撐一個好的商業(yè)規(guī)劃。

    做商業(yè)規(guī)劃跟后期招商和運(yùn)營緊密相關(guān)，不可能都做展示面寬，切身短的。商家每年有開店計(jì)劃，他再怎么開，也有人才培養(yǎng)和管理提升的問題。政府主導(dǎo)城市規(guī)劃，開發(fā)商了解自己的戰(zhàn)略需求，零售商家以及顧問行業(yè)的整體服務(wù)到位，未來消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，共同推進(jìn)這個行業(yè)的發(fā)展，缺一不可。

    鄧中文：現(xiàn)在運(yùn)營管理是費(fèi)力不討好，開發(fā)商或者是業(yè)主給你的收益非常非?？蓱z，研究100萬平方米項(xiàng)目到底支撐多大商業(yè)體量，這么大一個事情三個月沒有出來結(jié)果，業(yè)主急了。三個月能出來結(jié)果非常不容易，做這個事情需要時間和資金支持，可是開發(fā)商不會給你足夠時間，要求一個月之內(nèi)提交，開發(fā)商不愿意為部分前期付很高的價錢，純粹研究型人才留不住。

    觀念不是一時半會兒能轉(zhuǎn)過來的，國內(nèi)很多企業(yè)不愿意付顧問費(fèi)，因?yàn)轭檰栙M(fèi)不是預(yù)算內(nèi)投入。國外顧問公司為什么做得好，他的顧問費(fèi)收得很高，他能養(yǎng)得住人才。

    魯炳全：現(xiàn)在還是住宅的理念，商業(yè)地產(chǎn)任何一個環(huán)節(jié)都是需要專業(yè)的支持，我們的投資開發(fā)商沒有到這個層次。

    楊毓：主體都在轉(zhuǎn)化過程中，轉(zhuǎn)化是暫時的，怎么經(jīng)營好，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流之后，才可以借助金融，讓更多資本支持你。有經(jīng)營管理的壓力，這個情況是難免的。

    搭舞臺、做表演

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：零售商也來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，他們有怎樣的優(yōu)勢呢？

    王永平：零售業(yè)現(xiàn)在的利潤越來越薄，不甩賣無法過日子?，F(xiàn)在好不容易搞促銷，老頭老太太進(jìn)門拿著各個商場的促銷單買完就走了，他就無法玩下去了；第二，過去地產(chǎn)收益太大；還有一個原因，很多零售商找不到好的物業(yè)，蓋的東西都是這樣，還不如自己蓋。

    郭增利：一個零售業(yè)上市公司，股民買它的股票是為了看它的競爭力、經(jīng)營價值?，F(xiàn)在法律上沒有這種約束，上市公司也沒有這種責(zé)任的約束，國外我們看到零售商是不可能做地產(chǎn)開發(fā)的。咱們國內(nèi)沒有這方面制約，所以零售商可能買了地做了開發(fā)。

    王永平：它的意義是以租金收益為導(dǎo)向，買完之后調(diào)個三年，高了租不出去，低了不想租出來，也不虧，三年后該升值了呢，跟炒地皮沒有什么區(qū)別，將來發(fā)信托基金的時候，永遠(yuǎn)看你租金收益，物業(yè)忽略不計(jì)，這就是一些毛病。

    李亞明：本來是開發(fā)商搭舞臺，零售商做表演，現(xiàn)在搭舞臺的學(xué)做表演，做表演的要搭舞臺。

    體驗(yàn)式消費(fèi)無法替代

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：電商風(fēng)靡時代，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)是否面臨巨大挑戰(zhàn)？

    魯炳全：電商和實(shí)體商業(yè)沒有對立，當(dāng)前中國購物中心越來越成為商業(yè)地產(chǎn)投資的主流，近幾年購物中心的發(fā)展完全以體驗(yàn)式消費(fèi)為核心，電商解決不了體驗(yàn)式消費(fèi)。

    李亞明：講購物中心有標(biāo)準(zhǔn)，漢博標(biāo)準(zhǔn)是單層一萬平方米以上，至少地上五層以上，購物中心實(shí)際上涵蓋四大塊，零售、餐飲、娛樂和服務(wù)。現(xiàn)在萬達(dá)在綜合體里降低了零售，提高其他三個業(yè)態(tài)。

    實(shí)際上電子商務(wù)對零售沖擊比較大，王健林也承認(rèn)購物中心是吃出來的，如果餐飲做得好，未來也會很好，餐飲都沒人來，這個購物中心不好做。