房企年關(guān)資金大考 結(jié)束暗戰(zhàn)樓市奇招頻出

這一年的“冬天”比往年來得都早，開發(fā)商結(jié)束“暗戰(zhàn)”，開始不忌諱以各種方式公開降價(jià)促銷。

11月下旬，家住上海七寶的劉先生像往日一樣到已經(jīng)生銹的信箱取報(bào)紙，卻意外地在家樂福便宜豬肉、商場(chǎng)特賣以及小飯館外賣等形式各異的廣告單子里找到一本精美的小冊(cè)子——萬科上海公司一份高達(dá)12萬元的購房打折券。只要在限定的5天時(shí)間內(nèi)簽下萬科上海4個(gè)樓盤的訂金，就可以直接抵扣3萬元的合同金額。

由于居民消費(fèi)欲望減弱，這一天還發(fā)生了很多事情——位于上海城北某百貨商場(chǎng)正熱力推進(jìn)史上力度最大的“滿300送300”促銷活動(dòng)——與萬科幾乎被淹沒的“12萬元打折券”不同，這家商場(chǎng)當(dāng)日到了夜間10點(diǎn)因排隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)品的顧客太多而延遲至夜間11點(diǎn)關(guān)門。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致銷售不暢的窘境成為普遍的難題，相較而言，房地產(chǎn)行業(yè)如今的處境尤為困難，這足以令各地的開發(fā)商頭疼不已，大多數(shù)樓盤早已從11月開始就發(fā)力為“年關(guān)”作最后的沖刺。

套用“叫賣式”的商場(chǎng)促銷也無可厚非。只是這種“買就送”這些商場(chǎng)促銷慣用的招數(shù)大都收效甚微。在“買房送車”、“買房送家電”已司空見慣之時(shí)，“買房送奶牛”、“買洗面奶送房子”，以及“買房子送工作”都成為開發(fā)商樂意去嘗試的促銷手段。

并不是開發(fā)商有意將樓市作為“秀場(chǎng)”，而是大多數(shù)房企都疲于應(yīng)對(duì)年終的指標(biāo)壓力，在不愿意過多放棄既有利潤(rùn)的同時(shí)，他們只能一步步地小心試探樓市的底線。

拿什么促銷？

當(dāng)市民劉女士表示出購買意向之后，西安某標(biāo)價(jià)約4800元/平方米高檔樓盤一名普通的銷售代表在10分鐘內(nèi)便給出了“95折”的折扣。在樓價(jià)依然堅(jiān)挺的西安市，“一口價(jià)”折扣相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。銷售代表的爽快反倒讓劉女士十分詫異，她托了幾層的朋友，最終聯(lián)絡(luò)到這一開發(fā)商的上?？偛浚Ｍ梢杂懈偷恼劭埸c(diǎn)。

然而，最終上?？偛拷o出的說法十分令人沮喪。“由于時(shí)近年關(guān)，公司將所有的打折權(quán)統(tǒng)統(tǒng)下放，普通銷售員工都可以拿到原本區(qū)域總經(jīng)理可以拿到的折扣。假設(shè)高于這個(gè)折扣，則需要由公司董事長(zhǎng)簽字批準(zhǔn)。”該公司上海總部對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。這種“扁平化”的打折已經(jīng)持續(xù)近一個(gè)月，并被認(rèn)可為年關(guān)回籠資金最卓有成效的方式。

“一口價(jià)”的折扣促銷已經(jīng)不足為奇。本報(bào)記者了解到，近日開發(fā)商向購房者贈(zèng)送的禮品五花八門，有的送一套櫥柜，有的送一套家電，有的送價(jià)值20萬元的某賓館限量版會(huì)員卡，還有的送出豪華國(guó)外游項(xiàng)目。

長(zhǎng)沙甚至有開發(fā)商推出了“買洗面奶送房子”的活動(dòng)，具體是一家房產(chǎn)中介公司和開發(fā)商協(xié)商推出的一種銷售模式：市民通過該公司購買洗面奶、白酒等消費(fèi)品，每消費(fèi)滿1500元，就贈(zèng)送1平方米房子，多買多送。按照這種銷售方式，湊足一套房子面積之后，就可以向開發(fā)商換取房子。本報(bào)記者計(jì)算得知，假設(shè)要換取一套90平方米的房子，需要購買價(jià)值13.5萬元的消費(fèi)品。

“假設(shè)不是自家開店，誰消費(fèi)得了這么多洗面奶和白酒？”有市民無奈表示。

與一口氣買下逾10萬元的洗面奶相比，上海有開發(fā)商推出的“買房子送工作”更為人性化。上月底，滬上一家開發(fā)企業(yè)公開表示“凡新購買三湘四季花城玉蘭苑住房的業(yè)主，將有機(jī)會(huì)由上海三湘股份有限公司安排一份適合的工作崗位。”而為了這次活動(dòng)，該公司拿出了100多個(gè)崗位，其中包括管理崗位以及基層保安。之后，三湘集團(tuán)副總經(jīng)理張濤對(duì)媒體解釋稱“人力資源部基本上每個(gè)月要招聘10~20個(gè)崗位，有一些崗位是比較好招的，比如說銷售員、保潔工等等，但是也有一些崗位是非常不容易招聘的，比如說高級(jí)技術(shù)人員等等”。而這種想法的提出，則是因?yàn)樵摴救肆Y源部發(fā)現(xiàn)最近的招聘來訪量“非常大”。

雖然現(xiàn)在還沒有數(shù)據(jù)顯示是否安排“工作”可以成為促銷樓盤的有效途徑，但是國(guó)外已有成功先例。本報(bào)記者了解到：柏林阿雷阿爾房地產(chǎn)公司今年已經(jīng)賣出2000套住房，金融危機(jī)不僅沒有影響它，其銷售業(yè)績(jī)反而比去年增長(zhǎng)11%。該公司的秘訣便是大力宣傳買房者可以獲得“一份工作”——他們甚至因此成立了“工作中介所”。這些工作大都來自他們公司內(nèi)部，如公寓管理員、清潔工、建筑工人以及會(huì)計(jì)、設(shè)計(jì)等。據(jù)稱因?yàn)榈聡?guó)失業(yè)率高升，這一招被證明很有效，由于這些“房主”在新崗位上“為自己工作”，所以很賣力。

現(xiàn)金為王的“年關(guān)”

“新開的樓盤價(jià)格普遍比較低，可是同期在售的樓降價(jià)并不多，最多是減少裝修的那些樓盤順邊把單價(jià)削減1000元/平方米到2000元/平方米，于是很多已上市樓盤在新盤上市的壓力下銷售遲緩。”易居（中國(guó)）分析師薛建雄對(duì)本報(bào)記者分析說，“只有資金鏈特別好的企業(yè)才有可能停止銷售，或者是停售轉(zhuǎn)租以應(yīng)對(duì)‘冬天’，大多數(shù)的企業(yè)都沒有足夠的資本以這樣的手段‘過冬’，只能極力促銷。”

要么就停止銷售減少開支，要么就硬著頭皮快速銷售回籠資金。對(duì)于開發(fā)商而言，“過冬”已經(jīng)沒有第三個(gè)選擇。本報(bào)記者了解到：在浦東新區(qū)一個(gè)大型住宅板塊，有一家開發(fā)商同時(shí)開發(fā)3個(gè)定位相近的樓盤，間隔只有一個(gè)街區(qū)。為了能夠保住每一個(gè)樓盤的銷售，開發(fā)商從上個(gè)月開始調(diào)整，只能以一個(gè)樓盤的打折促銷為主打，而另外兩個(gè)樓盤則幾近停止銷售，只能待到明年另行銷售。

“現(xiàn)在已經(jīng)可以確定完成了調(diào)整后的年度指標(biāo)。”上海一家開發(fā)商表示出了今年銷售的艱難，他對(duì)本報(bào)記者表示：12月份已經(jīng)成為關(guān)鍵月份，因?yàn)槿翦e(cuò)過了這個(gè)月，從圣誕節(jié)開始，到元旦和春節(jié)，對(duì)于開發(fā)商來說將是一個(gè)更為漫長(zhǎng)的“冬天”。

于是，除了光怪陸離的促銷方式，更多的開發(fā)企業(yè)開始思考如何才能快速挖掘出樓市的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在南京，已經(jīng)有開發(fā)商將河西新區(qū)的樓價(jià)拉回到兩年前，而在“降價(jià)為硬道理”之外，雖然“二套房”政策始終未得松綁，開發(fā)商與地方政府卻開始了合作來拉動(dòng)銷售。在南京市政府出面為購房者做估價(jià)以及擔(dān)保貸款，保證購房者可以現(xiàn)有房屋，迅速置換新房之后，有開發(fā)商直接推出“舊房換新房”的置業(yè)模式，即購房客戶通過現(xiàn)有住房的銀行抵押，抵押貸款轉(zhuǎn)為新購住宅的首付款，開發(fā)商給予首付款貸款貼本貼息一年。令人稱奇的是，整個(gè)流程大約只需要10天時(shí)間。

“從已經(jīng)過去的11月份來看，京城已經(jīng)出現(xiàn)多家樓盤明碼標(biāo)價(jià)，超低折扣促銷，并因此配合近期出臺(tái)的新政產(chǎn)生了‘小回暖’，而圣誕節(jié)前的這段時(shí)間，借助政策刺激再配合開發(fā)商的年終促銷潮，無論是入市項(xiàng)目的放量還是價(jià)格都會(huì)有相當(dāng)大的變化。”北京一家地產(chǎn)企業(yè)高管對(duì)本報(bào)記者明確表示。但是他認(rèn)為，目前還沒有到購房的最佳時(shí)機(jī)。明年春節(jié)過后，會(huì)有更多企業(yè)資金鏈緊張，那時(shí)將是新一輪促銷的開始。”

“在經(jīng)歷了前幾個(gè)月隔靴搔癢的降價(jià)促銷之后，開發(fā)商確實(shí)要?jiǎng)诱娓竦牧?，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格將更為實(shí)惠。”他說。