房企年關(guān)資金大考 結(jié)束暗戰(zhàn)樓市奇招頻出

這一年的“冬天”比往年來得都早，開發(fā)商結(jié)束“暗戰(zhàn)”，開始不忌諱以各種方式公開降價(jià)促銷。

11月下旬，家住上海七寶的劉先生像往日一樣到已經(jīng)生銹的信箱取報(bào)紙，卻意外地在家樂福便宜豬肉、商場特賣以及小飯館外賣等形式各異的廣告單子里找到一本精美的小冊(cè)子——萬科上海公司一份高達(dá)12萬元的購房打折券。只要在限定的5天時(shí)間內(nèi)簽下萬科上海4個(gè)樓盤的訂金，就可以直接抵扣3萬元的合同金額。

由于居民消費(fèi)欲望減弱，這一天還發(fā)生了很多事情——位于上海城北某百貨商場正熱力推進(jìn)史上力度最大的“滿300送300”促銷活動(dòng)——與萬科幾乎被淹沒的“12萬元打折券”不同，這家商場當(dāng)日到了夜間10點(diǎn)因排隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)品的顧客太多而延遲至夜間11點(diǎn)關(guān)門。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致銷售不暢的窘境成為普遍的難題，相較而言，房地產(chǎn)行業(yè)如今的處境尤為困難，這足以令各地的開發(fā)商頭疼不已，大多數(shù)樓盤早已從11月開始就發(fā)力為“年關(guān)”作最后的沖刺。

套用“叫賣式”的商場促銷也無可厚非。只是這種“買就送”這些商場促銷慣用的招數(shù)大都收效甚微。在“買房送車”、“買房送家電”已司空見慣之時(shí)，“買房送奶牛”、“買洗面奶送房子”，以及“買房子送工作”都成為開發(fā)商樂意去嘗試的促銷手段。

并不是開發(fā)商有意將樓市作為“秀場”，而是大多數(shù)房企都疲于應(yīng)對(duì)年終的指標(biāo)壓力，在不愿意過多放棄既有利潤的同時(shí)，他們只能一步步地小心試探樓市的底線。

拿什么促銷？

當(dāng)市民劉女士表示出購買意向之后，西安某標(biāo)價(jià)約4800元/平方米高檔樓盤一名普通的銷售代表在10分鐘內(nèi)便給出了“95折”的折扣。在樓價(jià)依然堅(jiān)挺的西安市，“一口價(jià)”折扣相當(dāng)具有競爭力。銷售代表的爽快反倒讓劉女士十分詫異，她托了幾層的朋友，最終聯(lián)絡(luò)到這一開發(fā)商的上?？偛?，希望可以有更低的折扣點(diǎn)。

然而，最終上?？偛拷o出的說法十分令人沮喪。“由于時(shí)近年關(guān)，公司將所有的打折權(quán)統(tǒng)統(tǒng)下放，普通銷售員工都可以拿到原本區(qū)域總經(jīng)理可以拿到的折扣。假設(shè)高于這個(gè)折扣，則需要由公司董事長簽字批準(zhǔn)。”該公司上海總部對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。這種“扁平化”的打折已經(jīng)持續(xù)近一個(gè)月，并被認(rèn)可為年關(guān)回籠資金最卓有成效的方式。

“一口價(jià)”的折扣促銷已經(jīng)不足為奇。本報(bào)記者了解到，近日開發(fā)商向購房者贈(zèng)送的禮品五花八門，有的送一套櫥柜，有的送一套家電，有的送價(jià)值20萬元的某賓館限量版會(huì)員卡，還有的送出豪華國外游項(xiàng)目。

長沙甚至有開發(fā)商推出了“買洗面奶送房子”的活動(dòng)，具體是一家房產(chǎn)中介公司和開發(fā)商協(xié)商推出的一種銷售模式：市民通過該公司購買洗面奶、白酒等消費(fèi)品，每消費(fèi)滿1500元，就贈(zèng)送1平方米房子，多買多送。按照這種銷售方式，湊足一套房子面積之后，就可以向開發(fā)商換取房子。本報(bào)記者計(jì)算得知，假設(shè)要換取一套90平方米的房子，需要購買價(jià)值13.5萬元的消費(fèi)品。

“假設(shè)不是自家開店，誰消費(fèi)得了這么多洗面奶和白酒？”有市民無奈表示。

與一口氣買下逾10萬元的洗面奶相比，上海有開發(fā)商推出的“買房子送工作”更為人性化。上月底，滬上一家開發(fā)企業(yè)公開表示“凡新購買三湘四季花城玉蘭苑住房的業(yè)主，將有機(jī)會(huì)由上海三湘股份有限公司安排一份適合的工作崗位。”而為了這次活動(dòng)，該公司拿出了100多個(gè)崗位，其中包括管理崗位以及基層保安。之后，三湘集團(tuán)副總經(jīng)理張濤對(duì)媒體解釋稱“人力資源部基本上每個(gè)月要招聘10~20個(gè)崗位，有一些崗位是比較好招的，比如說銷售員、保潔工等等，但是也有一些崗位是非常不容易招聘的，比如說高級(jí)技術(shù)人員等等”。而這種想法的提出，則是因?yàn)樵摴救肆Y源部發(fā)現(xiàn)最近的招聘來訪量“非常大”。

雖然現(xiàn)在還沒有數(shù)據(jù)顯示是否安排“工作”可以成為促銷樓盤的有效途徑，但是國外已有成功先例。本報(bào)記者了解到：柏林阿雷阿爾房地產(chǎn)公司今年已經(jīng)賣出2000套住房，金融危機(jī)不僅沒有影響它，其銷售業(yè)績反而比去年增長11%。該公司的秘訣便是大力宣傳買房者可以獲得“一份工作”——他們甚至因此成立了“工作中介所”。這些工作大都來自他們公司內(nèi)部，如公寓管理員、清潔工、建筑工人以及會(huì)計(jì)、設(shè)計(jì)等。據(jù)稱因?yàn)榈聡I(yè)率高升，這一招被證明很有效，由于這些“房主”在新崗位上“為自己工作”，所以很賣力。

現(xiàn)金為王的“年關(guān)”

“新開的樓盤價(jià)格普遍比較低，可是同期在售的樓降價(jià)并不多，最多是減少裝修的那些樓盤順邊把單價(jià)削減1000元/平方米到2000元/平方米，于是很多已上市樓盤在新盤上市的壓力下銷售遲緩。”易居（中國）分析師薛建雄對(duì)本報(bào)記者分析說，“只有資金鏈特別好的企業(yè)才有可能停止銷售，或者是停售轉(zhuǎn)租以應(yīng)對(duì)‘冬天’，大多數(shù)的企業(yè)都沒有足夠的資本以這樣的手段‘過冬’，只能極力促銷。”

要么就停止銷售減少開支，要么就硬著頭皮快速銷售回籠資金。對(duì)于開發(fā)商而言，“過冬”已經(jīng)沒有第三個(gè)選擇。本報(bào)記者了解到：在浦東新區(qū)一個(gè)大型住宅板塊，有一家開發(fā)商同時(shí)開發(fā)3個(gè)定位相近的樓盤，間隔只有一個(gè)街區(qū)。為了能夠保住每一個(gè)樓盤的銷售，開發(fā)商從上個(gè)月開始調(diào)整，只能以一個(gè)樓盤的打折促銷為主打，而另外兩個(gè)樓盤則幾近停止銷售，只能待到明年另行銷售。

“現(xiàn)在已經(jīng)可以確定完成了調(diào)整后的年度指標(biāo)。”上海一家開發(fā)商表示出了今年銷售的艱難，他對(duì)本報(bào)記者表示：12月份已經(jīng)成為關(guān)鍵月份，因?yàn)槿翦e(cuò)過了這個(gè)月，從圣誕節(jié)開始，到元旦和春節(jié)，對(duì)于開發(fā)商來說將是一個(gè)更為漫長的“冬天”。

于是，除了光怪陸離的促銷方式，更多的開發(fā)企業(yè)開始思考如何才能快速挖掘出樓市的新增長點(diǎn)。

在南京，已經(jīng)有開發(fā)商將河西新區(qū)的樓價(jià)拉回到兩年前，而在“降價(jià)為硬道理”之外，雖然“二套房”政策始終未得松綁，開發(fā)商與地方政府卻開始了合作來拉動(dòng)銷售。在南京市政府出面為購房者做估價(jià)以及擔(dān)保貸款，保證購房者可以現(xiàn)有房屋，迅速置換新房之后，有開發(fā)商直接推出“舊房換新房”的置業(yè)模式，即購房客戶通過現(xiàn)有住房的銀行抵押，抵押貸款轉(zhuǎn)為新購住宅的首付款，開發(fā)商給予首付款貸款貼本貼息一年。令人稱奇的是，整個(gè)流程大約只需要10天時(shí)間。

“從已經(jīng)過去的11月份來看，京城已經(jīng)出現(xiàn)多家樓盤明碼標(biāo)價(jià)，超低折扣促銷，并因此配合近期出臺(tái)的新政產(chǎn)生了‘小回暖’，而圣誕節(jié)前的這段時(shí)間，借助政策刺激再配合開發(fā)商的年終促銷潮，無論是入市項(xiàng)目的放量還是價(jià)格都會(huì)有相當(dāng)大的變化。”北京一家地產(chǎn)企業(yè)高管對(duì)本報(bào)記者明確表示。但是他認(rèn)為，目前還沒有到購房的最佳時(shí)機(jī)。明年春節(jié)過后，會(huì)有更多企業(yè)資金鏈緊張，那時(shí)將是新一輪促銷的開始。”

“在經(jīng)歷了前幾個(gè)月隔靴搔癢的降價(jià)促銷之后，開發(fā)商確實(shí)要?jiǎng)诱娓竦牧耍瑹o論是產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格將更為實(shí)惠。”他說。