萬(wàn)科降價(jià)王石遭遇同行圍剿 馮侖諷刺像做小姐

王石:履冰一年

王石不是地產(chǎn)商們的“雷鋒”。

無(wú)論怎樣，中國(guó)的地產(chǎn)界都如同王石一年之間跌宕起伏的言論一般，經(jīng)歷了一番死去活來(lái)的折騰。究竟是王石預(yù)測(cè)到了調(diào)整，還是王石造就了調(diào)整——都沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)長(zhǎng)相與趙本山多少有些相似的中年男人和他一手創(chuàng)辦的萬(wàn)科，已經(jīng)習(xí)慣了處在爭(zhēng)議的核心。

12月21日那一天，北京經(jīng)歷了60年來(lái)最冷的一個(gè)冬至，而在南國(guó)深圳，依舊春暖花開(kāi)。不過(guò)，王石與萬(wàn)科的一年如同這個(gè)多舛的樓市一樣，是履冰的一年，好在王石是東北人，從來(lái)不怕天寒地凍。

“猶大”

現(xiàn)在，有必要回到2007年的時(shí)候，看看那時(shí)的王石。

彼時(shí)，已經(jīng)隱退萬(wàn)科二線的王石，正坐在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)的演播室，他的對(duì)面是名嘴趙赫，但后者的口才顯然不如中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的老大。“對(duì)于這一輪房?jī)r(jià)的快速上漲，萬(wàn)科是有責(zé)任的，我們上半年參與了一些高價(jià)土地的競(jìng)逐，我在這里向全國(guó)人民道歉，并且保證，以后萬(wàn)科不會(huì)再參加這種高價(jià)土地的爭(zhēng)奪。”

說(shuō)完這些話時(shí)，王石滄桑的臉上掠過(guò)了一絲狡黠的微笑。北京一位“大佬”級(jí)的地產(chǎn)商在回憶自己看到那期節(jié)目的感受時(shí)，“陰謀”是他揮之不去的關(guān)鍵詞。

直到近三個(gè)月后，萬(wàn)科將深圳金域東郡以均價(jià)7500元/平方米開(kāi)盤，比銷售推廣時(shí)公布的預(yù)定價(jià)格低2500元/平方米時(shí)，業(yè)界才發(fā)現(xiàn)，王石在三個(gè)多月之前的表態(tài)，并非是故作姿態(tài)，這個(gè)善于講冷笑話的東北男人，這一次動(dòng)真格的了。

降價(jià)風(fēng)從南到北，相繼席卷全國(guó)，就連中國(guó)樓市的最后兩個(gè)堡壘上海與北京也未能幸免，王石堅(jiān)決的唱空與行為，引發(fā)地產(chǎn)界同行的一致不滿。當(dāng)時(shí)，一位在杭州備受萬(wàn)科降價(jià)沖擊的地產(chǎn)商甚至直接給在中城聯(lián)盟上開(kāi)會(huì)的馮侖發(fā)去短信，痛陳他深受萬(wàn)科降價(jià)之苦。

這條短信里說(shuō)，萬(wàn)科的樓盤在降價(jià)，不管是不是沖著我來(lái)的，但實(shí)際上都是沖著我來(lái)的，我的項(xiàng)目因此承受了很大壓力，但我想，降價(jià)不該是地產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)力，我還是想堅(jiān)持，把品質(zhì)做上去，決不降價(jià)。

后來(lái)，馮侖在中城聯(lián)盟的回憶上拋出了那個(gè)略帶情色的“類比”——做小姐的，脫得快的也不一定掙得多。而在此之前，馮侖一直被地產(chǎn)界看做是王石最為忠實(shí)的擁躉。

略帶一點(diǎn)黑色幽默的是，當(dāng)2008年的樓市幾乎降到冰點(diǎn)之時(shí)，這位發(fā)短信給馮侖討伐萬(wàn)科并堅(jiān)稱不降價(jià)的地產(chǎn)商，最終不得不降價(jià)銷售，幅度高達(dá)30%。更為幽默的是，萬(wàn)科引領(lǐng)的降價(jià)風(fēng)潮席卷全國(guó)之時(shí)，很多地產(chǎn)商曾多次試圖在一起召開(kāi)會(huì)議，統(tǒng)一思想，邀請(qǐng)萬(wàn)科出席，但萬(wàn)科始終拒絕露面。那時(shí)的萬(wàn)科和王石，似乎無(wú)比孤獨(dú)。

“先知”

到2008年底的時(shí)候，那些認(rèn)定王石是內(nèi)鬼和陰謀家的同行們，不得不佩服王石最早玩起了“跑得快”，因?yàn)榇藭r(shí)此刻他們才發(fā)現(xiàn)自己的房子賣不掉了。“4月的時(shí)候，誰(shuí)也不相信王石說(shuō)的調(diào)整會(huì)到來(lái)，但現(xiàn)在，我們覺(jué)得他說(shuō)的是對(duì)的。”盡管與自己同科的馮侖極盡諷刺之能，但陽(yáng)光100的董事長(zhǎng)易小迪，還是承認(rèn)王石這一次說(shuō)對(duì)了。

實(shí)際上，在2007年夏天時(shí)，王石就已經(jīng)微妙地感受到了未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)所在，他對(duì)萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮說(shuō)，我們是經(jīng)歷過(guò)海南房地產(chǎn)泡沫的企業(yè)，要有警惕。此時(shí)，萬(wàn)科正在各城市與其他房企飆價(jià)搶地，郁亮坦言，當(dāng)時(shí)很多房地產(chǎn)企業(yè)是用現(xiàn)有房?jī)r(jià)加上5年以后的房?jī)r(jià)預(yù)期價(jià)格拿地，萬(wàn)科不得不參與其中。

郁亮說(shuō)，那時(shí)的萬(wàn)科已經(jīng)感覺(jué)到有些不對(duì)，但沒(méi)想到，最后的調(diào)整來(lái)的“那么猛烈”。而王石在2007年夏末的那次“道歉”，當(dāng)時(shí)更多是出于一種在中國(guó)商場(chǎng)摸爬滾打了數(shù)十年的商業(yè)感覺(jué)，但王石是個(gè)企業(yè)家，最后把降價(jià)搞成“風(fēng)暴”，他需要有科學(xué)的依據(jù)。

大規(guī)模降價(jià)的決策是郁亮為首的經(jīng)理團(tuán)隊(duì)做出的，但在此之前，王石還是看過(guò)了科學(xué)的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)與通常房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不太一樣，真正讓王石感到冬意并同意經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的降價(jià)決策的，是一個(gè)獨(dú)特的數(shù)據(jù)——“批售比”。

這是由萬(wàn)科研究院掌握的數(shù)據(jù)，是指在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，月成交量與所有批準(zhǔn)銷售房屋的比值。萬(wàn)科將這一數(shù)字與公司內(nèi)部在這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況和存貨情況進(jìn)行對(duì)比，以判斷區(qū)域市場(chǎng)的冷熱和公司的銷售速度。萬(wàn)科研究部專門負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)公司分布的14個(gè)城市的相應(yīng)數(shù)字。而根據(jù)公司的內(nèi)控體系，一旦這兩組數(shù)字的對(duì)比發(fā)出預(yù)警，公司就必須調(diào)整策略，即時(shí)反應(yīng)。

在作出對(duì)深圳金域東郡開(kāi)盤售價(jià)下調(diào)2500元/平方米之前，郁亮、王石先后看過(guò)了深圳“批售比”的數(shù)據(jù)，并收到了來(lái)自公司研究院的“技術(shù)預(yù)警”，對(duì)于批售比這一被人忽視的數(shù)據(jù)當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)如何，萬(wàn)科各層高管都守口如瓶，郁亮也僅是以“批售比驟降”為說(shuō)辭作答。

“盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整，我們還不敢確定這是一次全國(guó)的調(diào)整，還是一次區(qū)域的調(diào)整，各地的調(diào)整幅度會(huì)有多深。與珠三角相比，環(huán)渤海的調(diào)整就顯得十分滯后。所以，我們最初只對(duì)珠三角的項(xiàng)目進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。”郁亮坦言。直到后來(lái)，大規(guī)模的降價(jià)潮才逐漸北上。

“行者”

伴隨降價(jià)的是萬(wàn)科銷售量下降，而此時(shí)的全國(guó)樓市，已不是冬意，而是真正的寒冬。先知的王石似乎更加悲觀，在放言樓市調(diào)整還未到位的同時(shí)，萬(wàn)科在財(cái)務(wù)上，已經(jīng)開(kāi)始“計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備”，顯然，這意味著萬(wàn)科和王石的“看空”，還沒(méi)有走到盡頭。

不過(guò)，萬(wàn)科的降價(jià)是有藝術(shù)的。在萬(wàn)科售樓處被砸后不久，潘石屹與郁亮曾有過(guò)幾次談話。潘石屹問(wèn)郁亮，降價(jià)的幅度為什么是一次性25%，而不是分批、分次降價(jià)，最后降到25%？郁亮的回答十分直接，他告訴潘石屹兩個(gè)原因，第一，只有一次性降價(jià)25%才能徹底釋放買方的需求，實(shí)現(xiàn)迅速匯款，第二，25%是萬(wàn)科的利潤(rùn)底線。而對(duì)于售樓處因降價(jià)被砸，郁亮的前輩王石顯得相當(dāng)豁然，據(jù)說(shuō)他只告訴郁亮六個(gè)字：別沖突，不退房。

這是另一個(gè)層面的降價(jià)智慧。實(shí)際上，早在降價(jià)之前，在商海搏戰(zhàn)多年的王石就已經(jīng)意識(shí)到降價(jià)后前期業(yè)主的反應(yīng)。因此，確定了25%這個(gè)幅度極高的降價(jià)額度，因?yàn)檫@個(gè)降價(jià)的額度可以以最快的速度把手中存量的房產(chǎn)賣掉，而這時(shí)前期購(gòu)買房產(chǎn)的業(yè)主，恐怕還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。

按照這樣的策略，等到前期業(yè)主反應(yīng)過(guò)來(lái)之時(shí)，萬(wàn)科要賣的房子早已賣完，憤怒的前期業(yè)主盡管可以砸毀售樓處，并且可以高呼“萬(wàn)科騙人”，但卻對(duì)現(xiàn)實(shí)的銷售產(chǎn)生不了任何的影響，這時(shí)，主動(dòng)權(quán)就在萬(wàn)科手中，他們可以選擇恢復(fù)原價(jià)，也可以選擇繼續(xù)維持低價(jià)，但無(wú)論如何，大部分的房子已經(jīng)賣掉了。

但盡管如此，王石還是意識(shí)到了可能產(chǎn)生的虧損。于是，天津假日潤(rùn)園、南京金域藍(lán)灣、南京金域緹香、福州金域榕郡以及北京金色城品五個(gè)項(xiàng)目被列入萬(wàn)科的虧損項(xiàng)目名單，而日后，萬(wàn)科還會(huì)陸續(xù)計(jì)算這些項(xiàng)目具體的虧損額度。

王石的看空還在繼續(xù)，牛市的歸期此時(shí)顯得十分難定。于是，對(duì)于那些尚未動(dòng)工的新項(xiàng)目，萬(wàn)科盡量調(diào)整規(guī)劃，延期施工；對(duì)老項(xiàng)目的二期、三期工程，則視其前一期的銷售情況而定。前一期無(wú)法達(dá)到70%的銷售率，下一期就不會(huì)開(kāi)工。王石沒(méi)有干過(guò)制造業(yè)，但在冬天，他學(xué)會(huì)了以銷定產(chǎn)。