房地產(chǎn)商年關(guān)降價(jià)促銷

　東北有習(xí)俗謂之“殺年豬”，一年忙到頭，殺頭豬過(guò)個(gè)好年。

　　臨近春節(jié)，樓市(樓市博客)的喜劇氣氛漸漸濃郁。一邊是央行、國(guó)務(wù)院“意圖難辨”的各項(xiàng)地產(chǎn)新政，不論效果如何，至少讓買(mǎi)賣(mài)雙方舒坦了一些；另一邊，地產(chǎn)商們紛紛祭出降價(jià)狠招，“一成首付”等久違的手段再現(xiàn)江湖，勉強(qiáng)為樓市添上一筆飄紅曲線。

　　降價(jià)風(fēng)

　　“現(xiàn)在看清了，只有降價(jià)才是最有效的營(yíng)銷，而且出手要快、下手要狠。”廣州一家準(zhǔn)上市房地產(chǎn)企業(yè)的銷售總監(jiān)看著蓋滿紅章的銷控表這樣總結(jié)道。

　　他們的開(kāi)盤(pán)策略是“低開(kāi)平走”，最初樓盤(pán)均價(jià)為8500~9500元/平方米，比周邊樓盤(pán)低了一成左右，銷售并無(wú)起色，因?yàn)楦偷膬r(jià)格還在出現(xiàn)。2008年9月，他們將單價(jià)調(diào)至6000元/平方米時(shí)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始扯破臉大幅降價(jià)，我們的努力被‘開(kāi)盤(pán)必特價(jià)’消滅于無(wú)形。”

　　還有更瘋狂的。南國(guó)奧園2008年年中推出的樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)10800元/平方米，含2700元/平方米豪華裝修。近期推出該盤(pán)的延伸產(chǎn)品，毛坯均價(jià)5500元/平方米，起價(jià)已低至4800元/平方米。

　　“區(qū)域價(jià)格一旦被拉低，就很難再回頭。”該銷售總監(jiān)這樣向老板解釋，連續(xù)數(shù)月的慘淡成交印證他的說(shuō)法。“那就搏一搏！”12月，他們將單價(jià)調(diào)到4988元/平方米，一周之后，價(jià)格變?yōu)?200元/平方米。

　　與此同時(shí)，這股降價(jià)風(fēng)正從南到北在全國(guó)各大城市呼嘯而過(guò)，而更為明顯的是，開(kāi)發(fā)商們約定俗成的暗降再難撬動(dòng)購(gòu)房者“心中的巨石”，他們更青睞新盤(pán)低開(kāi)或一步到底。最近，上海、深圳、廣州等城市的成交量都有所回升，而賣(mài)得好的盤(pán)，多是“跳水”比較深的。

　　殺年豬

　　“首期只要3萬(wàn)元就可以入住”、“5萬(wàn)元就可以擁有135平方米的海景三房”、“事業(yè)單位或部分公司員工可享受一成首付貸款購(gòu)房”，廣州、深圳樓市年底突然出現(xiàn)眾多“一成首付”的促銷廣告。事實(shí)上，隨著樓市低迷持續(xù)，杭州、上海、長(zhǎng)春等地都已經(jīng)出現(xiàn)了各種形式的“一成首付”。

　　所謂“一成首付”，實(shí)際上是由發(fā)展商墊付首期，購(gòu)房者低首付購(gòu)房后，再分期還銀行規(guī)定的兩成或三成首付款的余下部分，讓積蓄不多的購(gòu)房者更容易入市，從而挖掘這部分人的購(gòu)房需求。

　　“一成首付的確降低了購(gòu)房門(mén)檻，但是也加大了購(gòu)房者以后的還款壓力，同時(shí)銀行也面臨風(fēng)險(xiǎn)，所以央行和主管部門(mén)都曾明令禁止，不知道現(xiàn)在怎么會(huì)允許它死灰復(fù)燃。”房地產(chǎn)研究人士韓世同(韓世同博客)告訴記者。

　　2000年左右，各地曾出現(xiàn)過(guò)“低首付”，當(dāng)時(shí)多以“內(nèi)部員工價(jià)”等形式遮遮掩掩地出現(xiàn)，如今竟然冠冕堂皇地出聲吆喝；之前還是以小開(kāi)發(fā)商投機(jī)取巧為主，如今不僅有祈福集團(tuán)地產(chǎn)等品牌開(kāi)發(fā)商，更有招商、奧園等上市房企。一位不愿透露姓名的房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，暗地里實(shí)施低首付的開(kāi)發(fā)商也不少，通過(guò)按揭公司和中介來(lái)操作。

　　記者發(fā)現(xiàn)，部分低首付的樓盤(pán)價(jià)格仍處于高位，樓盤(pán)所處區(qū)域則形成“不降價(jià)”的默契，低首付就能在首付款上形成優(yōu)勢(shì)。

　　既然都能看到低首付的危險(xiǎn)性，為什么開(kāi)發(fā)商還是屢屢“走險(xiǎn)”呢？又為何低首付會(huì)集中在“年關(guān)”出現(xiàn)呢？

　　賭一把

　　“有些飲鴆止渴的味道。2007年根本不談營(yíng)銷，要談都是價(jià)格怎么定高。2008年都在談營(yíng)銷，功利心理卻可能讓營(yíng)銷走入偏道。”有營(yíng)銷界人士如此感嘆。資金緊缺已成為房地產(chǎn)企業(yè)2008年的集體窘境，如今擺在營(yíng)銷總監(jiān)面前的就是，如何在老板要的利潤(rùn)和快速回款之間找平衡。

　　“營(yíng)銷總監(jiān)在市場(chǎng)低迷時(shí)總會(huì)處境尷尬。”廣州粵海地產(chǎn)營(yíng)銷策劃部主管王茗中的話一針見(jiàn)血。營(yíng)銷總監(jiān)接近市場(chǎng)，同時(shí)又直通老總，老總需要總監(jiān)們?cè)诒ＷC利潤(rùn)的前提下最大限度賣(mài)樓，而在房?jī)r(jià)處于高位的市場(chǎng)，除了降價(jià)，鮮有促進(jìn)成交的更好手法。

　　同時(shí)，營(yíng)銷總監(jiān)的薪金和年終獎(jiǎng)通常會(huì)與業(yè)績(jī)掛鉤。每年12月是沖刺業(yè)績(jī)的關(guān)鍵月份，如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)月，從圣誕節(jié)開(kāi)始，到元旦和春節(jié)，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)將是一個(gè)更為漫長(zhǎng)的“冬天”。鑒于降價(jià)手段在一年的轟炸中已現(xiàn)疲態(tài)，部分人會(huì)再退一步，用“非典型”手段賭上一把。

　　賭的心態(tài)還在于，政府和銀行直到現(xiàn)在仍舊沒(méi)有明確禁止的有效行動(dòng)。早在2008年4月富力地產(chǎn)(企業(yè)專區(qū),旗下樓盤(pán))(企業(yè)專區(qū),旗下樓盤(pán))推出過(guò)低首付的活動(dòng)，雖然政府后來(lái)出面干涉，但所謂處罰也只是警告。“等到政府出臺(tái)措施時(shí)，這段時(shí)間的促銷已經(jīng)有了效果。何況這一輪參與的企業(yè)較多，政府也難于處罰。”上述營(yíng)銷界人士稱。