華潤啟動"新加法"戰(zhàn)略 中國房企發(fā)展模式謀變

    核心提示：

    萬科做"減"，華潤做"加"？俠之大者，倘非極于一道，則必兼收并蓄，方可成一代大家！

    若僅限于兼收并蓄，顯然不敵極于一道，"南慕容"就明顯敵不過"北喬峰"。而在房地產界，萬科也正是憑借其極于一道的"萬科減法"，才取得今日的江湖地位。那兼收并蓄者出路何在？無非八個字：融匯貫通、另辟蹊徑。

    中國房地產界，兼收并蓄者多亦，跟風者多亦，能融會貫通、另辟蹊徑者卻寥寥無幾。而華潤置地，絕對稱得上房企多產業(yè)發(fā)展模式謀變的破冰者。

    9月10日，華潤置地在北京水立方正式推出華潤"新加法"的發(fā)展模式，并將把這一全新的品牌戰(zhàn)略，全面運用于產品設計、工程施工、物業(yè)服務以及核心生意模式等各個方面。華潤置地主席王印認為："以獨特的生意模式，持續(xù)關注并提升產品與服務的品質，在設計、工程、物業(yè)服務等重點方面不斷實踐'高品質'，將為華潤置地帶來持續(xù)上升的客戶滿意度，積極推動城市發(fā)展歷程，同時也能賦予華潤置地更強大的抗風險能力。"

    華潤"加法"

    早在深圳萬象城成為國內地產業(yè)奇葩之后，華潤置地的發(fā)展重點就引起業(yè)內關注，向住宅亦或是商業(yè)地產傾斜成為爭論的焦點。而在本次發(fā)布會上，這一爭論得以終結。華潤置地正式提出獨創(chuàng)性的"住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務"生意模式和戰(zhàn)略，使華潤置地在業(yè)務能力上與其他主營住宅的地產企業(yè)拉開顯著的距離，一條嶄新的多產業(yè)發(fā)展道路遞次呈現(xiàn)。

    "這樣的生意模式使得華潤置地成為了具有綜合開發(fā)能力的地產發(fā)展商，利潤的來源多元化，同時對風險的抵御能力層次化，企業(yè)可以通過住宅的開發(fā)帶來近期增長動力，同時也可以通過收租物業(yè)的資本增值帶來長期回報。"一熟知此事的業(yè)界資深人士如此評價華潤置地的生意模式。

    據出席發(fā)布會的業(yè)內專家分析，差異化的生意模式利潤點由房屋銷售、租金收入和長期資本增值組成，將使長短期回報平衡、盈利增長持續(xù)性和業(yè)務穩(wěn)定性等方面得到優(yōu)化，受地產政策及市場影響的盈利波動風險將會降低，同時也給客戶資產的保值增值提供更多保障。

    華潤置地將全面展開"情感悉心服務"，并獨創(chuàng)性地與香港知名服裝設計師鄧達智合作，推出了頗具設計感的物業(yè)服裝。在設計、工程、物業(yè)服務三大方面齊出招，為華潤置地的"高品質"戰(zhàn)略作出了詳細的注解。而華潤置地創(chuàng)新的生意模式中的提供精裝、家私等增值服務，也將滿足客戶日益增長的一站式服務需求。

    這一切，并非只是像其他房企一樣簡單的說說而已，流于形式的獨白。在華潤，圍繞著"新加法"的思路，高品質的秉承正逐一落實。就在本次發(fā)布會上，華潤置地與中國建筑、土木學科綜合實力最強的同濟大學一設計研究院正式簽約掛牌，雙方將在設計方面展開密切合作，意味著華潤置地成為國內首個有自主設計能力的地產品牌。同時與上海同濟工程咨詢有限公司續(xù)簽，繼續(xù)嚴把質量關。而目前正值華潤集團委托蓋洛普咨詢公司進行的第五次客戶滿意度調查，華潤置地方面的調查業(yè)已展開。

    商業(yè)模式謀變

    事易時移，唯一不變的就是一直在變。隨著市場化程度的迅速提高和環(huán)境的不斷變化，當前我國房地產正在面臨一些新的情況、新的變化和新的趨勢，要求房地產商的經營管理必須實現(xiàn)轉型，包括市場的轉型、業(yè)務的轉型、人才的轉型。所有這些轉型最終都歸結為一個簡單的問題--轉變生意模式。而對于商業(yè)模式的研究和探討一直房地產業(yè)的熱門話題，萬科的加法模式更讓這種探討變成一種爭議。

    業(yè)界評價萬科的時候一般有兩種態(tài)度，一是承認萬科在中國地產界的領跑地位，尤其是在2006年萬科的營業(yè)規(guī)模突破200億以后。但同時也會不無惋惜地提到，萬科只做住宅開發(fā)，不做商業(yè)地產，也不做持有型物業(yè)，不符合國際潮流，未來發(fā)展堪虞，持此論者，不在少數。對此，萬科管理層態(tài)度很明確："我們經過詳細測算，目前持有物業(yè)出租的收益率，無法達到萬科股東的期望值。"

    然而，持有商業(yè)地產還有防止經營業(yè)績大幅波動、增強企業(yè)抗風險能力的功能。在商品房價走勢不明的當前，持有商業(yè)地產的抗風險能力和未來發(fā)展前景對穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展有著比以往更大的作用。

    "持有物業(yè)"在時下京城房地產業(yè)屬研究和試水階段。在住宅市場競爭白熱化的同時，政府正在漸漸建立住房保障市場，這意味著中低收入者的住房問題將退出商品房市場。那么，即將大批量面世的保障性住房供應無疑將在未來擠占商品房市場，使得后者所占份額變小，大幅壓縮開發(fā)商在住宅市場的盈利空間。同時，地價越來越高，各項成本迅速提高，利潤也確實在逐年降低，住宅市場的蛋糕將會趨小。不同于住宅開發(fā)，商業(yè)地產的獲利方式是以長期出租物業(yè)獲取穩(wěn)定性收益，而并非銷售的一次性獲利，可以有效彌補住宅物業(yè)開發(fā)對宏觀政策的高度敏感所造成的風險。但是，在獲得長期穩(wěn)定回報之前，開發(fā)商需要付出的，是在一段也不算短的時期內資金的積壓，在一定程度上阻緩了發(fā)展進程，而華潤置業(yè)卻在這方面有著巨大優(yōu)勢。

    根據中國不動產研究中心分析認為：華潤置地的"集團資金孵化"、"持有型物業(yè)比例"和"資本運作、財務控制能力"等優(yōu)勢，使其在發(fā)展前景上更為明朗。同時，也提升了華潤置地母公司在國際資本市場的融資能力，為其發(fā)展提供了競爭力。華潤置地的母公司華潤集團作為大型央企，具有極其強勁的資源背景。同時，華潤置地母公司支持的"集團孵化模式"，對造就華潤置地發(fā)揮了極其現(xiàn)實的推動力。華潤集團的支持使華潤置地突破了發(fā)展的資本限制，同時也使華潤集團在資本投入上獲得了高回報和集團沉淀的資金有效使用，實現(xiàn)雙贏。

    住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務=終生客戶

    市場競爭激烈源于對客戶爭奪，而為客戶提供服務的時間、客戶群落的大小是競爭的根本，所以現(xiàn)今的企業(yè)都把對客戶價值的實現(xiàn)再實現(xiàn)、滿足再滿足當作始終追求的主觀目標。企業(yè)能否持續(xù)贏利，是與其生意模式能否使客戶價值最大化有必然關系的，而持續(xù)贏利是對一個企業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展能力的最有效的考量標準。

    房地產是大眾最基本的消費品，也是大多數人的一次性消費品，同時由于其價值的相對穩(wěn)定性和在經濟快速發(fā)展期的增值潛力，往往成為家庭投資、保值增值的重要工具。

    住宅開發(fā)尤其是中高檔住宅開發(fā)的同質化愈加嚴重，加上政府對精裝修的提倡，使房地產增值服務中的菜單式裝修屢見不鮮，然而華潤置地的"增值服務"卻在此基礎上又有創(chuàng)新。

    華潤置地依托華潤集團在集團內進行資源整合，通過組織協(xié)調，把企業(yè)內部彼此相關但卻此分離的職能，把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨立經濟利益的合作伙伴整合形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產品和服務使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案。美國著名投資商羅伯森曾說，商業(yè)模式就是一塊錢在你的公司里轉了一圈，最后變成了一塊一，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來的增值部分。從住宅到物業(yè)服務，從裝修用油漆、涂料等建材、五金到家紡、家私等卻無一不是提供終生服務，無一不是出自"華潤"品牌之下，華潤置地也由此取得1+1>2 的效果。而這也是華潤置地2009年高品質品牌戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。值得一提的是，萬科也是"華潤"品牌油漆的長期客戶之一。

    王石曾發(fā)表了一篇題為《專業(yè)化PK多元化》的文章，文中提到2005年初他與郭廣昌曾有一場"多元化和專業(yè)化"之辯，而萬科做專業(yè)化的理由是"資源集中，只做一個房地產，就是房地產范圍也只做住宅。唯此，才能形成資源優(yōu)勢，形成競爭力、做強、做大。"

    王石曾在深圳萬科發(fā)展策略發(fā)布會上宣稱"萬科會逐漸把住宅以外的大量業(yè)務外包"。這其中就包括為萬科立下汗馬功勞的萬科物業(yè)，減法法則可謂施展至極致。用王石的話說，按照萬科的擴張速度，總有一天萬科物業(yè)的員工會超過百萬人。而這將是萬科不能承受之重。

    萬科的減法說明，開發(fā)商需不需要持有商業(yè)地產不僅與所處地外部環(huán)境有關，也與自己的資源和能力有關。萬科面對商業(yè)地產運營這個課題，雖然沒有自我組建隊伍，卻又通過專業(yè)外包和整合來達到這一目的。個中內蘊，也頗值得玩味。

    中國房地產行業(yè)的環(huán)境還在急劇和頻繁地發(fā)生變化，中國房地產企業(yè)的生態(tài)平衡也遠遠沒有形成，管理學大師彼得·德魯克說："當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。"物競天擇，優(yōu)勝劣汰始終伴隨著每一個企業(yè)的生存與發(fā)展，在市場競爭日趨殘酷的大背景下，華潤置地的加法成效將日漸顯現(xiàn)。