房地產(chǎn)銷售渠道戰(zhàn)“擦槍走火” “大媽”賣房為何遭中介聯(lián)合抵制？

當(dāng)買房不用找經(jīng)紀(jì)人，社區(qū)里的“大媽”也能拿出APP推薦兩、三個(gè)樓盤時(shí)，有資質(zhì)的中介機(jī)構(gòu)有了強(qiáng)烈的危機(jī)感，怒而抗議。上周，深圳五大中介機(jī)構(gòu)發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式，稱其破壞了行業(yè)市場的良好生態(tài)環(huán)境。分析人士指出，抵制背后，中介機(jī)構(gòu)其實(shí)是在聲討開發(fā)商，擔(dān)心他們自建銷售渠道動(dòng)了市場的“蛋糕”。

“網(wǎng)上賣房”點(diǎn)燃一把火

“全民經(jīng)紀(jì)人”，是指地產(chǎn)開發(fā)商不論職業(yè)資質(zhì)發(fā)動(dòng)一切不特定個(gè)人充當(dāng)其房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，提供客戶信息，并在成交后付予個(gè)人一定報(bào)酬的營銷模式。通俗點(diǎn)講，就是如你我這樣的普通人，也可以向親朋好友推薦房子，只要對(duì)方成功買了房，你我就相當(dāng)于做了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，可以從開發(fā)商那拿到一筆提成。

“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，最早出現(xiàn)于2012年。當(dāng)時(shí)，房企綠城中國遭遇業(yè)績下滑，創(chuàng)始人宋衛(wèi)平提出“全民經(jīng)紀(jì)人”，不僅將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室，讓其到社會(huì)上去尋找客戶，還向全社會(huì)成員開放房源，任何人帶來客戶都可以拿到傭金。甚至，宋衛(wèi)平給自己也下了指標(biāo)，一句“歡迎大家來找我買房子”被媒體引用了很久。

2014年，碧桂園、萬科、富力等品牌房企陸續(xù)喊出“全民經(jīng)紀(jì)人”的口號(hào)，鼓勵(lì)所有人為開發(fā)商推薦客戶。概念炒得火熱時(shí)，也曾引起中介機(jī)構(gòu)不滿，但由于房地產(chǎn)銷售主要依賴線下，市場隨后幾年也發(fā)展得很好，熱度慢慢變淡。

直到今年，受到新冠肺炎疫情的影響，全國各地線下賣房活動(dòng)全部暫停。2月，恒大通過旗下的恒房通平臺(tái)，推出網(wǎng)上賣房，不僅給予購房優(yōu)惠、允許無理由退房，更重要的一條就是兼職賺傭金。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)則，注冊用戶成功推薦朋友購買恒大的樓盤后，可獲得10000元的推薦購房獎(jiǎng)勵(lì)和1%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。這猶如一把“火”，網(wǎng)上賣房的熱情被點(diǎn)燃，開發(fā)商紛紛推廣自家的線上營銷平臺(tái)，并號(hào)召全民加入經(jīng)紀(jì)人的行列。

有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年以來，200強(qiáng)房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處，其中搭建小程序的就達(dá)到85家。

五大中介機(jī)構(gòu)集體抵制

“姐，五環(huán)外的純新盤您考慮么？”“哥，我這有一個(gè)特別好的樓盤推薦?！薄案邫n新盤火爆銷售中，獨(dú)家折扣。”3月來，普通人收到的經(jīng)紀(jì)人電話中，推薦新房的頻率遠(yuǎn)高于二手房。中介機(jī)構(gòu)賴以生存的核心資源就是買房人的大數(shù)據(jù)，通過將購房人引流到開發(fā)商，獲取高額傭金提成。然而，當(dāng)普通人也能在開發(fā)商的平臺(tái)上兼職賣房，顯然動(dòng)了中介機(jī)構(gòu)的“蛋糕”。

深圳中原、鏈家、Q房、樂有家和美聯(lián)物業(yè)五大中介機(jī)構(gòu)在聯(lián)合聲明中稱，“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及走私單現(xiàn)象泛濫，無法根本保證廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場的正常經(jīng)營秩序，破壞了行業(yè)市場的良好生態(tài)環(huán)境。

他們宣布：堅(jiān)決不接受任何“全民經(jīng)紀(jì)人”等模式的分銷合作或類似操作行為；堅(jiān)決不參與任何開發(fā)商、發(fā)展商、渠道商發(fā)起的分銷轉(zhuǎn)介類“全民經(jīng)紀(jì)人”違法違規(guī)營銷模式；堅(jiān)決不發(fā)布“全民經(jīng)紀(jì)人”等違法違規(guī)營銷模式下的分銷轉(zhuǎn)介項(xiàng)目任何形式的廣告宣傳；堅(jiān)決打擊公司經(jīng)紀(jì)人個(gè)人以所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式的各種走私單行為。

開發(fā)商與中介機(jī)構(gòu)的博弈

“房地產(chǎn)銷售渠道之戰(zhàn)終于擦槍走火，開發(fā)商自建渠道，動(dòng)了中介機(jī)構(gòu)‘奶酪’，終于開始引起中介公司的聲討?！狈康禺a(chǎn)研究者苑承建公開評(píng)論稱，現(xiàn)在開發(fā)項(xiàng)目利潤越來越薄，看似不高的渠道費(fèi)用已經(jīng)成為一筆不小的成本，開發(fā)商自建渠道是大勢所趨。

實(shí)際上，隨著樓市從增量市場進(jìn)入存量市場，中介機(jī)構(gòu)在新房銷售的作用變大，與開發(fā)商的議價(jià)權(quán)也在提高。北京某知名商住樓盤就曾向渠道商開出10%的傭金費(fèi)率?！白越ㄇ雷哉Q生起，開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)就一直存在博弈，這次只是博弈的聲音被放大了?！币晃黄放品科鬆I銷負(fù)責(zé)人告訴記者。

“‘全民經(jīng)紀(jì)人’模式多年前就已推出，在今年樓市降溫的大環(huán)境下，此類模式或會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化?！钡禺a(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)營銷氛圍的營造，更多人愿意加入這個(gè)行列，賺取高傭金。實(shí)質(zhì)上，“全民經(jīng)紀(jì)人”模式是開發(fā)商打破渠道壟斷的一個(gè)突破口，中介機(jī)構(gòu)抵制的是開發(fā)商自建營銷渠道?！爱?dāng)然，是否廢除這個(gè)模式需要慎重探討?！彼硎?。