2011年家具行業(yè)年終盤點及市場預測

           辭舊迎新，是中國人的老習俗。我們也不能免俗，希望能以我們家具傳媒人的視野所及和管中窺豹，為2011中國家具行業(yè)畫上一個大致的輪廓，讓我們能在混沌的形勢中撥開2012前路上的迷霧。只須有一二借鑒之處，可使我們的讀者有所裨益，此已足矣。

           2011年，網(wǎng)絡(luò)流行一句話——“神馬都是浮云”，暗合著這個變局時代人們內(nèi)心里對各種無奈和彷徨的一種放低。但對于再也傷不起的家具行業(yè)的這一年來說，每個事件都并不是無關(guān)緊要的，而是都在某種程度上，預示著一個新時代的到來。

          市場環(huán)境的紅海化，昭示著暴利時代的終結(jié)；企業(yè)和經(jīng)銷商洗牌的加劇，是未來市場走向成熟的序曲；每一個新模式的誕生，哪怕迅速枯萎，都是在為下一個更完美的新模式做著鋪墊；不斷有人進入，也不斷有人退出，這正是行業(yè)新陳代謝加快的表征，也是行業(yè)機體愈加健康的明證。

          家具行業(yè)的“年會”上非常流行的一些詞語，例如“變局”，例如“維新”，都在2011年里真實地發(fā)生著，且比以往的任何一年都要更真實。認清它們，把混亂的現(xiàn)實揉碎了、嚼爛了、吞下去，比之視而不見，更能讓我們身心健康。當所謂“冬天”或者所謂“2012”真正到來時，才能跟得上滾滾的歷史車輪。

           生存環(huán)境：

          總體趨淡緣于宏觀經(jīng)濟

          從2008年的美國次貸危機中走過，僅是出口家具收到了部分沖擊，中國家具人似乎未受太多影響，反而還為許多制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了契機。但隨著孱弱的世界經(jīng)濟和紊亂的國際金融持續(xù)發(fā)酵，加之自身市場經(jīng)濟秩序的不健全，2011年中國的宏觀經(jīng)濟也無可避免的走到了危機的懸崖邊。人民幣對內(nèi)貶值導致的原材料人工上漲、對外升值導致的出口受阻、房地產(chǎn)市場限購和限貸、信貸收緊導致資金鏈緊張……所有這些，大家都看在眼里。但從更長的時間維度來看，中國經(jīng)濟經(jīng)過了30多年快速的增長，之前數(shù)十年積累的大量需求，已經(jīng)在市場容量急劇擴張中逐步消化，無論是房地產(chǎn)行業(yè)還是家具行業(yè)，未來的市場仍在，但那種整體的高速增長已經(jīng)真正成為“過去式”了。無論是中國經(jīng)濟，還是家具產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)如郎咸平長期告誡我們的那樣，陷入了嚴重的產(chǎn)能過剩之中。家具行業(yè)，和中國經(jīng)濟一樣，就像一個在冰面上奔跑的小孩，一不小心跑過了終點線卻停不下來。

          前方不遠處就是冰山。這就是為什么，2011年底，惡性通貨膨脹受到遏制，人民幣對外升值減速，房價明顯下跌、交易出現(xiàn)放量，甚至房地產(chǎn)調(diào)控政策開始松動，整個家具行業(yè)卻感覺日子更加難過了，因為我們或許已經(jīng)迎來了傳說中的滯脹——一邊經(jīng)濟增長停滯、一邊通貨膨脹繼續(xù)。

          賣場面積過剩、企業(yè)數(shù)量過剩、總體產(chǎn)能過剩，這些都只能等待整個行業(yè)通過洗牌和重整來化解。單個企業(yè)應對行業(yè)平均利潤率下降的手段，只能是提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品和品牌附加值、減少渠道和管理費用等。而對宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的改善，則不可期望太高。

           中央將2012年經(jīng)濟工作方針確定為“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、保民生、促穩(wěn)定”12個字。其中的“穩(wěn)增長”，正反映了中央對于經(jīng)濟增速回落過快的擔憂。

           區(qū)域市場：

          東邊不亮西邊亮

          盡管有些市場人士認為，家具市場和房地產(chǎn)市場并不必然相關(guān)，但是常識和事實卻告訴我們：如果房子都賣不出去，還有誰買家具呢？而另一方面，商品房價高的城市，也是商業(yè)地產(chǎn)炒作最熱的城市，是連鎖賣場擴張最迅猛的戰(zhàn)場。房子成交的縮量和賣場面積的過量同時作用，雪上加霜。

          據(jù)長期浸淫各地家具市場研究分析的深圳杰瑪家具有限公司總經(jīng)理關(guān)永康觀察，今年以來，市場情況最糟糕的主要是國內(nèi)的一線城市，同時也主要集中在東部沿海地區(qū)，如北京、天津、沈陽、南京、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等。而它們，正是在這輪房地產(chǎn)調(diào)控中，受到限制程度最大的城市。這也很大程度由于，在上一波房價快速上漲過程中，這些城市最被傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)投資者所重視，因此在賣場擴張中表現(xiàn)最為突出。到了今年，一些賣場面積明顯過剩的城市如杭州、天津、沈陽等，在退潮中首先被晾在了沙灘上。

          而市場相對最好的區(qū)域變成了西部和西南，如蘭州、銀川、重慶、成都、桂林等；華中地區(qū)的鄭州、武漢、長沙等情況適中。整個中國家具市場恰巧被豎著劃分成了三類，從西向東逐級遞減。

          2011的國內(nèi)市場，猶如兩只手同時彈奏出的怪異曲調(diào)。一只是政府調(diào)控的有形之手，一只是市場規(guī)律的無形之手。企業(yè)要想摸準明年市場的脈搏，還得兩手抓：一手抓消費者，一手抓宏觀政策。

         渠道模式：

         連鎖賣場狂奔 各類模式并起

         傳統(tǒng)連鎖家居賣場的瘋狂擴張，到了2011年達到了巔峰。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國面積在1萬平方米以上的家具賣場至少超過1000家，新開賣場呈現(xiàn)超大體量的特征，今年新開賣場動輒15萬、20萬平方米，一、二線城市的家具市場普遍存在過剩現(xiàn)象。紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星，這些全國連鎖的大鱷們，踐行著他們年初定下的令人心跳的擴張計劃，二線賣場品牌也緊跟其后。雖然在很多城市，經(jīng)銷商撤場、賣場關(guān)店的消息不斷傳來，也只被視作市場激烈競爭的必然結(jié)果。誰不想當最后的贏家？沒有人關(guān)心市場總量是不是過剩，只關(guān)心自己的版圖擴張得夠不夠快。

         在全國幾十萬經(jīng)銷商“吶喊”了一年多之后，對于連鎖大賣場的抱怨也在今年完全浮出水面，甚囂塵上。標志性的事件，是年初中國家具銷售商聯(lián)合會的成立，經(jīng)銷商不再甘于被綁架的角色，他們在嘗試扎堆尋求話語權(quán)。

          既然在傳統(tǒng)大賣場模式下，制造企業(yè)們無法選擇更多，那么只有另謀出路。2011年，獨立店、自營大店、電商、直銷賣場、設(shè)計師渠道、社區(qū)店等各種新興模式以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)正式亮相。在與傳統(tǒng)賣場模式競爭的過程中，它們展現(xiàn)出各自優(yōu)勢的同時，也暴露出各自的不足，比如獨立店和自營店運營成本高、擴張速度慢，電子商務(wù)缺乏經(jīng)驗和成熟物流，直銷賣場自身實力欠缺等等，目前沒有一種能夠真正取代傳統(tǒng)模式。有實力的制造企業(yè)，往往是多種渠道同時嘗試，分兵出擊。

           在這些形形色色的模式當中，電商被普遍認為是未來發(fā)展的大方向之一。2010年有曲美的“曲億團”，2011年則是顧家家居 “顧家購”大放異彩，淘寶促銷活動一個月內(nèi)成交超過5500萬，讓其他同行看得眼熱。與此同時，網(wǎng)絡(luò)運營商對于家具這塊大蛋糕也覬覦已久，今年全國各地的家居行業(yè)電商峰會舉行了多場；定位家具電商平臺的非可居品和阿里家家分別在深圳和北京宣布成立；2012年的深圳家具展，還將專門推出電子商務(wù)館；淘寶商城愛蜂潮把戰(zhàn)火從線上燒到了線下。刺激之下，各大家具制造商也紛紛卷起袖子，加入其中。

           雖然，就今年的情況看，電商領(lǐng)域還鮮有傳統(tǒng)廠家獲得決定性的成功，但是大趨勢已成，2012年此風將更熾。

            品牌&營銷：

         “ 消費者品牌”向前沖

         “消費者品牌”的說法，對家具行業(yè)并不陌生，但卻一直沒有受到廣泛重視。直到2011年發(fā)生了著名的達芬奇事件，以及之后連續(xù)的幾起著名企業(yè)被“曝光”，家具人才驚覺，原來公眾對于家具行業(yè)有著如此多的誤解和偏見。于是，爭做“消費者品牌”和被公眾所熟知的渴望在今年顯得格外突出。

           在傳統(tǒng)的招商代理制度下，制造商只需要做好產(chǎn)品并參展，就可以坐等經(jīng)銷商開店了。但這樣的代價是沉重而長期的——企業(yè)不能直接面對消費者，最終成就了賣場品牌，產(chǎn)品品牌沒有消費者能記住，只是行業(yè)品牌。四川企業(yè)主打三四級市場并自建渠道的成功模式，被越來越多的其他區(qū)域企業(yè)認識到。而川企通過大打廣告而轟炸出的品牌效應，尤其為外人所關(guān)注。2011年，家具企業(yè)品牌開始以全面投放廣告的形式，進入大眾視野。錢多的打央視，錢少的打地方媒體、直投媒體，沒錢的多少也要投放一點戶外廣告。就在年底，顧家家居以4820萬的巨資中標CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。這比很多四川小企業(yè)主打CCTV7的做法更顯狂飆突進。而自覺已經(jīng)走過廣告轟炸階段的掌上明珠和雙虎，2012年已經(jīng)準備削減其在央視投放的比例，考慮更有針對性的區(qū)域渠道。

以各種事件策劃和促銷活動為代表的營銷手段，在2011年，為企業(yè)打消費者品牌提供了更加多元化的選擇。3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場“明星倡導健康睡眠”運動，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，而時間則正好在東莞名家具展前2天，風頭一時無兩。皇朝家私“年薪30萬尋找民間代言人”是另一例證，該活動吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友關(guān)注與參與。爆破營銷在2011繼續(xù)演繹精彩，一邊受到質(zhì)疑，一邊賺得手軟。7月16日，簡愛家居與傳世嘉業(yè)合作，在江門打造“萬人瘋搶會”，兩天成交830萬。

微博營銷，是今年以來家具企業(yè)發(fā)展新的趨勢。由于其與消費者的互動性強、傳播力度大，同時還具有線下活動的放大效應，最重要的是——幾乎免費，越來越多家具企業(yè)加入到了建設(shè)官方微博的行列。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，家具業(yè)官方微博數(shù)量已經(jīng)突破500家，且仍在快速增長。但同時，企業(yè)對于微博營銷的操作手法仍在探索中。殊不知，美國人都在用公司粉絲數(shù)預測股價了，在2012，中國家具行業(yè)還有很大的空間。

材質(zhì)&風格：

實木蜂擁而上 新中式走紅

曾幾何時，深圳家具企業(yè)以軟體為王，而從2005年開始，一些企業(yè)陸續(xù)開始涉足實木家具，到了2011年3月的深圳展上，實木家具已然成為了套房家具的絕對主力。這股風潮不僅出現(xiàn)在深圳展上，全國其他地區(qū)展會也有體現(xiàn)。

實木風潮到了2011達到了巔峰。深圳企業(yè)擁有優(yōu)勢區(qū)域品牌，而發(fā)展板式的土地又受限，做高附加值的實木產(chǎn)品順理成章；東莞不少實木企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加之擁有大量中小企業(yè)，做實木家具有基礎(chǔ)；部分四川板式企業(yè)受到四大巨頭擠壓，轉(zhuǎn)做實木有動力；而山東企業(yè)，從來就是厚重實木的代表區(qū)域，2011更是發(fā)力全國市場……實木家具蜂擁之勢在2011年，異常明顯。

巔峰之說，不僅反映在展會上，更反映在大眾媒體和百姓口碑中。12月1日，央視CCTV2《消費主張》播出《315在行動·名不副實的實木家具》，主持人開場第一句話是：“現(xiàn)代人越來越注重環(huán)保和健康了，買家具的時候都傾向于選擇實木家具”。這很準確地反映了當前人們對于板式的誤解和對實木的狂熱“偏愛”，到年底，已經(jīng)演變成為對板木結(jié)合家具的偏見和對全實木、純實木的崇拜，對亞太家協(xié)會長林作新還專門撰文抨擊（詳見《深圳家具》11月刊）。

很明顯，制造企業(yè)選擇生產(chǎn)實木產(chǎn)品，是由于實木的市場反應更好；往前一步，經(jīng)銷商大量涌入實木家具，是由于實木家具毛利率更高；而最初，經(jīng)銷商的高毛利率傾向，則與前兩年大戶型豪宅、別墅熱銷，以及傳統(tǒng)賣場租金的持續(xù)走高密不可分。

2011年，大量的企業(yè)將風格定位于更有文化附加值、更好講解品牌故事的新中式上。當人們對于市場上無數(shù)種風格大類和細分小類已經(jīng)眼花繚亂時，融合現(xiàn)代元素和中國傳統(tǒng)文化的新中式，逐漸從眾多“舶來”和“雜交”風格中跳脫出來，成為2011年套房家具的一個熱點，在各大展會上也多有反映。

實木家具的熱炒，導致了另一個或許是好事的結(jié)果——家具專業(yè)設(shè)計公司興旺發(fā)達。與歐式、美式等風格家具多由企業(yè)自行設(shè)計不同，新中式家具更多需要專業(yè)設(shè)計公司和制造企業(yè)共同打造，且很多屬于原創(chuàng)。因此，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計公司，如深圳拓璞、深圳家具研發(fā)院等機構(gòu)在2011年取得了快速的發(fā)展。

無論是實木，還是新中式，都只是家具行業(yè)發(fā)展漫長歷程中的一幕，未來向哪里走，還是需要從宏觀經(jīng)濟大環(huán)境和市場競爭格局中找答案。木材資源的過量消耗、經(jīng)濟適用房和精裝房的逐步推廣、人力成本的日益攀高、制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)移、知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加大等等，都將影響我們的未來