“金九銀十”來(lái)臨 家居業(yè)“花樣”營(yíng)銷大盤點(diǎn)

　　前言

　　踩著夏季焱熱的尾巴，初秋時(shí)節(jié)，我們迎來(lái)了2013年9月份的廣東東莞家具展、廣州家具展的開(kāi)幕。隨后，第十九屆中國(guó)國(guó)際家具展重磅登陸上海。

　　每年的3月、9月都是中國(guó)家具行業(yè)的“展會(huì)月“， 這些盛會(huì)的召開(kāi)無(wú)疑在測(cè)試著行業(yè)溫度。而在每年大大小小的家具展會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上，總會(huì)見(jiàn)到讓人目不暇接的“花樣”營(yíng)銷。

　　也有人總結(jié)道：一流做營(yíng)銷是文化的，二流做營(yíng)銷是做品牌的，做產(chǎn)品是三流營(yíng)銷。你愿意做哪種？就從哪入手、去選擇品牌和經(jīng)銷商支持系統(tǒng)。

　　在9月東莞展、廣州展、上海展開(kāi)幕之際，本文旨在總結(jié)2013年蘇州家具展和成都家具展比較典型的“花樣”營(yíng)銷，以盤點(diǎn)下這些年我們追過(guò)的“營(yíng)銷”模式，以資借鑒，以期引起我們思考。

　　“金九銀十”來(lái)臨 家居業(yè)“花樣”營(yíng)銷大盤點(diǎn)

　　盤點(diǎn)

　　透過(guò)展會(huì)我們看到的“花樣”營(yíng)銷

　　2013年6月22日，第五屆蘇州家具展圓滿收官，歷時(shí)4天。

　　2013年7月6日，第十四屆成都家具展華彩落幕，歷時(shí)4天。

　　據(jù)悉，本屆蘇州家具展參展客商突破10萬(wàn)人次，成都展參觀采購(gòu)的經(jīng)銷商更是突破了17萬(wàn)人次，大有“人潮涌動(dòng)”之勢(shì)。

　　在這樣的人流量下，所有參展的家具企業(yè)，自然不會(huì)放過(guò)如此難得的宣傳機(jī)會(huì)。每年，展館會(huì)館更是各廠商爭(zhēng)奪有限的經(jīng)銷商一較高下的大

　　舞臺(tái)。于是各種營(yíng)銷策略一一上演：香車美女明星助陣，各色展廳流光溢彩，創(chuàng)意產(chǎn)品天馬行空……

　　透過(guò)蘇州、成都這兩個(gè)展會(huì)林林總總的營(yíng)銷模式，或許我們會(huì)得到一點(diǎn)啟發(fā)。

　　模式一： “打擂臺(tái)”

　　“打擂臺(tái)”實(shí)為蘇州家具展一景，又可稱為演藝競(jìng)技秀。“打擂臺(tái)”的出現(xiàn)并不是刻意為之，參加競(jìng)技秀的家具企業(yè)本來(lái)各自準(zhǔn)備了節(jié)目表演，只因地理位置狹路相逢，因而形成了“打擂臺(tái)”的場(chǎng)景。既然有“打擂臺(tái)”，相應(yīng)的就有“守擂臺(tái)”的出現(xiàn)。于是出現(xiàn)了下面的景象。

　　2013年6月19日，蘇州家具展，二樓，3B館門口。來(lái)自蘇州的三家企業(yè)，鳳凰伊夢(mèng)、迪高樂(lè)、愛(ài)爾百蘭三角對(duì)質(zhì)，盛大造勢(shì)。一入3B館，愛(ài)爾百蘭企業(yè)內(nèi)部自制《騎馬舞》MV轟炸式播放，一旁拉著新簽約的代言人韓雪的海報(bào)令人駐足。旁邊，鳳凰伊夢(mèng)聯(lián)合夏奈家具參展，在展館門口搭建了大型T臺(tái)秀舞臺(tái)，圍觀人數(shù)眾多。模特走秀之余，主持人大力宣傳，或引觀眾上臺(tái)互動(dòng)答題，掃一掃微信送iphone手機(jī)套等。甚至邀請(qǐng)長(zhǎng)相酷似周潤(rùn)發(fā)的亞洲篩王現(xiàn)場(chǎng)表演，同時(shí)搖臂攝像機(jī)，背景LED都做足了氣氛。而鳳凰伊夢(mèng)對(duì)面，迪高樂(lè)的舞蹈團(tuán)隊(duì)正在賣力的表演著，一會(huì)是古典柔美舞，一會(huì)是摩登妖嬈舞。幾方對(duì)質(zhì)，“硝煙彌漫”，引得觀眾不知如何取舍舞臺(tái)。

　　模式二：明星秀

　　成都家具展歷來(lái)不缺明星，今年也不例外。知名主持人朱丹、功夫明星釋小龍、著名演員呂良偉均空降成都，為其代言的家具品牌“搖旗吶喊”。你隨便走進(jìn)一家企業(yè)展廳，十有八九都能看到明星代言的海報(bào)。其明星代言之眾，遠(yuǎn)超蘇州家具展。

　　大牌明星在展館現(xiàn)場(chǎng)簽個(gè)字，參加一個(gè)活動(dòng)，其吸引人眼球的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)寶馬香車、人體模特之流千倍。明星只要稍微露一下臉或說(shuō)上一句話就能引來(lái)爆滿的場(chǎng)館一陣躁動(dòng)或兩片人浪。當(dāng)然，這其中支付的費(fèi)用也比香車寶馬之類的宣傳要多得多。往往最直接的宣傳，價(jià)格最昂貴。不過(guò)，只要朱丹們能給廠家?guī)?lái)期待的 “物有所值”，森頓家居，巨田家私、華信陽(yáng)光這些廠家們也就樂(lè)得掏腰包了。

　　模式三：紅包墻

　　今年蘇州家具展上，九樘美居在營(yíng)銷上可謂下足了功夫，宣傳起來(lái)不遺余力。首先展館門口，一位古典美女輕撫琴弦，一聲聲清脆的聲音縈繞在耳畔，清風(fēng)微微吹過(guò)臉頰，揚(yáng)起的發(fā)絲緩緩落下……

　　當(dāng)然會(huì)有人說(shuō)，這個(gè)是最初級(jí)的宣傳。于是在展廳內(nèi)，一位藝術(shù)家在美女裸體現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行彩繪。其彩繪時(shí)間之長(zhǎng)暫且不表，只知旁邊的窗戶外一直駐足了不少看客。那人體模特時(shí)不時(shí)還要接受電視臺(tái)的拍攝要求，站起來(lái)擺個(gè)姿勢(shì)，接著繼續(xù)接受彩繪。當(dāng)然，還會(huì)有人說(shuō)，這個(gè)各大展會(huì)也早已經(jīng)玩過(guò)了。

　　于是九樘美居為了再一次吸引人氣，在展廳門口特別制作了“紅包墻”。墻上的紅包真的是“玲瑯滿目”。初始人們不解，為什么墻上張貼了這么多紅包。九樘美居則向看客解釋道，只要經(jīng)銷商拿一張名片對(duì)換，就可以免費(fèi)獲得墻上的一份紅包。此話剛落，瞬間人流涌動(dòng)，勢(shì)不可擋。隨著紅包的不斷取下，又有工作人員將新的紅包貼上。由于筆者不是經(jīng)銷商，無(wú)法通過(guò)經(jīng)銷商名片獲得一份紅包，因而紅包內(nèi)的錢財(cái)多少也無(wú)從得知。不過(guò)九樘美居這種多管齊下的營(yíng)銷方式，的確為他在展會(huì)期間吸引了不少人氣。

　　模式四：跑場(chǎng)王

　　“跑場(chǎng)王”并不是一個(gè)人，而是一支隊(duì)伍。跑場(chǎng)隊(duì)伍里的成員大多是出來(lái)找個(gè)兼職鍛煉鍛煉的學(xué)生，因而隊(duì)伍偏年輕化。

　　所謂跑場(chǎng)，即一個(gè)隊(duì)伍舉著牌子到處走，美名曰“流動(dòng)式宣傳”，實(shí)為走動(dòng)人氣。這種宣傳方式在各大展會(huì)都非常普遍。在展館內(nèi)走動(dòng)，不出三四分鐘就能遇到這樣的跑場(chǎng)隊(duì)伍，可見(jiàn)這是眾多企業(yè)比較樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式。

　　總結(jié)一下跑場(chǎng)隊(duì)伍的特色，大多數(shù)穿同款衣服，衣服上印著廠家標(biāo)識(shí)。高舉著的牌子上，廠家的名稱加廣告語(yǔ)必不可少，偶爾幾家爭(zhēng)個(gè)潮流，印上個(gè)微信二維碼讓大家掃一掃。但由于牌子過(guò)高且流動(dòng)性強(qiáng)，“掃一掃”的可能性比較少。而且如此的跑場(chǎng)隊(duì)伍見(jiàn)多了，大家的識(shí)別度也就降低了。那么如何在跑場(chǎng)隊(duì)伍中勝出呢？

　　在蘇州家具展中，有這樣一支跑場(chǎng)隊(duì)伍倒是比較“出類拔萃”。首先，這是一只男生隊(duì)伍；其次，這支男生隊(duì)伍個(gè)個(gè)穿著粉紅色蓬蓬裙。在這樣的情況下，這支來(lái)自匯壟·雅美的跑場(chǎng)隊(duì)伍自然而然收到較多看客的目光“洗禮”了。畢竟，男生穿著粉色蓬蓬裙并不多見(jiàn)。

　　還有一種跑場(chǎng)王，不是舉著牌子，而是踩著高蹺，也比較引人注目。再次以蘇州家具展為例。蘇州家具展二樓，泰隆祥與君夢(mèng)美的展館面對(duì)面，兩方都各自派出了一支高蹺隊(duì)吸引人眼球。泰隆祥的高蹺隊(duì)裝扮是小丑模樣，君夢(mèng)美的人員則是身穿大紅袍，頭戴大紅帽。此類跑場(chǎng)隊(duì)伍，以身高優(yōu)勢(shì)吸引看客。

　　除此類跑場(chǎng)隊(duì)伍外，還有一些比較常見(jiàn)的是，如穿著人偶裝或充氣式動(dòng)物服裝等形象。此類隊(duì)伍大多以其憨態(tài)可掬、笨重的形象吸引人眼球，但看多了也是審美疲勞。

　　模式五：生活式體驗(yàn)

　　體驗(yàn)營(yíng)銷，一般通過(guò)see、hear、use、participate等手段刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的sense、feel、think、act。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，生活式體驗(yàn)營(yíng)銷也是比較常見(jiàn)的，主要分為兩類。一種是展會(huì)創(chuàng)意布景，如將展館裝飾成直升機(jī)模型，讓參展經(jīng)銷商坐上駕駛艙體驗(yàn)一把。或做成宇宙飛船的模型，外留幾個(gè)模特做引導(dǎo)。首先在感官上給觀眾以刺激，接著參展商踏入展館體檢家具，由于展館外形和內(nèi)部布置比較特殊，故而興趣盎然。當(dāng)然，目前展會(huì)上的生活式體驗(yàn)營(yíng)銷主要還停留在see、hear的階段，引導(dǎo)參展商participate的體驗(yàn)不是很強(qiáng)烈。此種營(yíng)銷方式亟待努力改進(jìn)。

　　另一種是重在回憶性體驗(yàn)，如某些展館門口擺上機(jī)器制作棉花糖、爆米花等。香甜的味道老遠(yuǎn)擴(kuò)散開(kāi)，立刻引來(lái)不少好吃者、追憶童年者。這種體驗(yàn)中，嗅覺(jué)起到了很大的重要。

　　以上，筆者認(rèn)為未來(lái)家具企業(yè)可以在情感式營(yíng)銷上多下工夫。

　　模式六：微信營(yíng)銷

　　企業(yè)擁有自己的微博、微信已經(jīng)不是什么新鮮的事情了，很多企業(yè)在“微營(yíng)銷”領(lǐng)域中做了很多工作，有的“粉絲”數(shù)量甚至過(guò)百萬(wàn)，但大多數(shù)企業(yè)還是叫好不叫座。如何利用這些平臺(tái)獲得實(shí)實(shí)在在的客戶并發(fā)生銷售是很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

　　因此，微信營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，大多數(shù)企業(yè)對(duì)此持觀望態(tài)度。雖然展會(huì)期間，大部分家具企業(yè)都會(huì)張貼出自家的二維碼希望過(guò)往來(lái)客掃一掃，但實(shí)際收效并不大。而且微信內(nèi)容由于沒(méi)有專人管理，質(zhì)量欠佳。

　　不過(guò)在筆者采訪的企業(yè)中，大部分對(duì)此營(yíng)銷方式還是比較感興趣的，有意向去經(jīng)營(yíng)。

　　模式七：訂貨會(huì)

　　此營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)可以緩解企業(yè)推銷員不足的困難，在短時(shí)間內(nèi)獲得較大收益。在家具展會(huì)期間舉辦訂貨會(huì)，可以借助參展人流量的大好契機(jī)，將經(jīng)銷商云集在一起，產(chǎn)生較大的廣告宣傳和銷售的效應(yīng)。目前家具企業(yè)舉辦訂貨會(huì)，大多與年會(huì)、培訓(xùn)以及經(jīng)銷商答謝會(huì)的形式結(jié)合起來(lái)，一來(lái)可以形成友好的合作氛圍，二來(lái)對(duì)雙方的溝通也提供了便利的條件。

　　模式八：硬性營(yíng)銷

　　除上述軟性營(yíng)銷外，還有一些比較硬性的營(yíng)銷方式，也是各大展會(huì)比較普遍的營(yíng)銷方式。硬性營(yíng)銷多以廣告形式出現(xiàn)。如將自身的接送客戶車包裝一下做廣告；展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨處可見(jiàn)的廣告牌、橫幅；展會(huì)入場(chǎng)證上出現(xiàn)的廣告；手提袋廣告，發(fā)宣傳冊(cè)；高速公路兩旁豎起廣告牌等一系列形式。

　　特別案例

　　展會(huì)外的營(yíng)銷

　　——另辟蹊徑 訂貨會(huì)逆襲

　　行業(yè)展會(huì)作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，一直是很多家具企業(yè)的營(yíng)銷推廣法寶。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，參展的大部分企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷及品牌推廣的目的。

　　但是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，參展商的大量增加，企業(yè)都想利用展會(huì)這一平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。參展商多了，競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈，導(dǎo)致許多企業(yè)抱怨參展的效果大不如從前。對(duì)于中小型企業(yè)而言，參加展會(huì)的成本過(guò)高、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的理性選擇等，加之展會(huì)的作用已經(jīng)不像往昔一樣立竿見(jiàn)影了。于是， 展會(huì)外的營(yíng)銷手段就應(yīng)運(yùn)而生，比如利用展會(huì)節(jié)點(diǎn)舉辦的訂貨會(huì)。

　　展會(huì)外，訂貨火爆在今年蘇州家具展期間，很多家具企業(yè)便放棄了參展，而選擇了在展會(huì)前后舉辦廠家訂貨會(huì)，展會(huì)外的這一小花樣成為了一道抓人眼球的風(fēng)景線。拿蘇州知名家具企業(yè)柏蘭來(lái)說(shuō)，考慮到各方面的因素，今年柏蘭沒(méi)有參加蘇州展，而是選擇在蘇州相城區(qū)匯海隆2000多平方米的展廳內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品展示，并與19日晚舉辦了盛大的新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商訂貨火爆。

　　在蘇州展前后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，將近10家的家具廠家舉辦了不同形式的訂貨會(huì)。6月18日，鳳凰伊夢(mèng)在新工廠開(kāi)啟了以“夢(mèng)，起航”為主題十周年慶典活動(dòng)。下午的經(jīng)銷商培訓(xùn)以及訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆。在豐厚的訂貨優(yōu)惠政策下，展會(huì)期間共訂貨500余萬(wàn)。鳳凰伊夢(mèng)董事長(zhǎng)黃柱燊希望能夠通過(guò)這次訂貨會(huì)的舉辦，找到認(rèn)同伊夢(mèng)產(chǎn)品，愿意把伊夢(mèng)產(chǎn)品帶到全國(guó)各個(gè)城市的經(jīng)銷商代理商。伊夢(mèng)通過(guò)參展和舉辦訂貨會(huì)相結(jié)合的模式，取得了很好的效果，而且還較好地實(shí)現(xiàn)了廠商的互動(dòng)溝通與交流，極大提高了產(chǎn)品的品牌形象及產(chǎn)品的鋪市率。

　　奧神家具，也嘗到了訂貨會(huì)的甜頭。6月17日，奧神“愛(ài)贏家盟”暨經(jīng)銷商做大做強(qiáng)之路拉開(kāi)帷幕，近400人齊聚一堂。此次奧神訂貨會(huì)簽單近400萬(wàn)。

　　6月19日晚，美思達(dá)家居發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)暨2013年招商訂貨政策發(fā)布會(huì)盛大舉行。此次發(fā)布會(huì)上，美思達(dá)對(duì)其三大品牌系列進(jìn)行升級(jí)。新的產(chǎn)品，新的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷思路，贏得了與會(huì)嘉賓的一致稱贊和熱烈反響，現(xiàn)場(chǎng)訂貨額不斷被刷新，最終創(chuàng)下260余萬(wàn)的輝煌成果。

　　6月20日，圣寶萊家居2013經(jīng)銷商財(cái)富峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)隆重舉行。來(lái)自全國(guó)各地的100余名經(jīng)銷商歡聚一堂，新產(chǎn)品立足市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，得到了現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商伙伴的充分肯定，現(xiàn)場(chǎng)訂貨168萬(wàn)余元。

　　蘇州圣寶萊家居朱總在接受采訪時(shí)表示，圣寶萊主攻國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)，走的是中高檔價(jià)位路線，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)惠以及公司誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的形象贏得了眾多經(jīng)銷商的信任。今年，圣寶萊通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品改組和款式簡(jiǎn)化，實(shí)行“中檔產(chǎn)品低價(jià)位”戰(zhàn)略，為了讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤(rùn)空間，還常推出熱銷產(chǎn)品特價(jià)促銷，獲得了不少國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的熱捧。盡管沒(méi)參展，但是展會(huì)期間，圣寶萊借勢(shì)展會(huì)，取得了喜人的成績(jī)。

　　大眾視點(diǎn)

　　訂貨會(huì)能否雙贏？

　　在蘇州展期間舉辦的訂貨會(huì)中，一般都是通過(guò)邀請(qǐng)經(jīng)銷商在酒店聚餐的方式，來(lái)完成訂貨政策的宣導(dǎo)、獎(jiǎng)品的發(fā)放以及訂貨款項(xiàng)的收取等，其中還有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，大部分企業(yè)都會(huì)采用上午經(jīng)銷商培訓(xùn)、下午新戰(zhàn)略發(fā)布和訂貨會(huì)的形式。許多家居企業(yè)正是借助訂貨會(huì)這條渠道，向經(jīng)銷商試銷新產(chǎn)品，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

　　訂貨會(huì)可以說(shuō)是一個(gè)廠商和經(jīng)銷商雙方面對(duì)面直接溝通的平臺(tái)。如果廠家和經(jīng)銷商對(duì)訂貨會(huì)都游刃有余，那么訂貨會(huì)就是一種雙贏的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

　　對(duì)經(jīng)銷商而言，訂貨會(huì)可以使經(jīng)銷商看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品，實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)過(guò)程，可以更準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品；它可以在短時(shí)間內(nèi)使大量的經(jīng)銷商云集在一起，有極大的廣告宣傳和銷售效應(yīng)；它易于造成一種友好的合作氛圍，為廠商雙方的溝通提供了便利的條件；它同時(shí)也能讓經(jīng)銷商清楚了解到廠家這一年的政策、方向和對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下?tīng)?zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策。

　　對(duì)企業(yè)而言，家居廠商可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向來(lái)自各地的經(jīng)銷商展示自身家居產(chǎn)品，同時(shí)利用這個(gè)平臺(tái)更好地發(fā)展新的經(jīng)銷商、代理商，從而填補(bǔ)空白市場(chǎng)，拉動(dòng)終端銷售。“訂貨會(huì)”營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的快速回款也有很大幫助。廠家利用訂貨會(huì)來(lái)圈住市場(chǎng)資金，變成自己年度銷售額的一部分，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　訂貨會(huì)的雙贏作用還表現(xiàn)在維護(hù)廠商客情關(guān)系上。如今，家具廠家在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限在利益方面，而越來(lái)越多的表現(xiàn)在情感方面。每次訂貨會(huì)召開(kāi)之際，廠家的中高層領(lǐng)導(dǎo)不僅會(huì)與終端店主可以進(jìn)行交流，同時(shí)還會(huì)一同參加答謝酒會(huì)。終端店主不僅享受一次力度最大的促銷政策，往往還會(huì)享受一次“財(cái)大氣粗”的酒廠承辦的宴席，在觥籌交錯(cuò)之間，以酒會(huì)友，以酒示情。廠家也通常會(huì)對(duì)年度優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行頒獎(jiǎng)，并舉辦抽獎(jiǎng)游戲回饋經(jīng)銷商。

　　品牌家具企業(yè)每年一般都有2至4次的產(chǎn)品發(fā)布及訂貨會(huì)。每年訂貨會(huì)開(kāi)展是否順利，對(duì)企業(yè)而言事關(guān)重大。一個(gè)成功的訂貨會(huì)是一個(gè)團(tuán)聚大會(huì)，一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)，也是一個(gè)培訓(xùn)大會(huì)。

　　一個(gè)有效的訂貨會(huì)最終的目的是讓經(jīng)銷商積極、主動(dòng)、科學(xué)有效的訂好貨，訂對(duì)貨，訂貨會(huì)正越來(lái)越受到家具品牌企業(yè)和經(jīng)銷商們的歡迎和重視。