家居電商“模式”路漫漫

當網(wǎng)上購物這種新的生活方式蔓延到家居市場時，那些習慣了傳統(tǒng)銷售方式的家居品牌，心態(tài)應該是既躍躍欲試又舉棋不定的。面對完全陌生的運營模式和新興電商對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡、產(chǎn)品的沖擊，傳統(tǒng)品牌似乎有那么點力不從心。然而現(xiàn)實情況是，IT精英們對電商的運營模式更了解，但對家居產(chǎn)品、生產(chǎn)的不了解，讓“在網(wǎng)上買家具”的消費體驗參差不齊。

從淘寶到“出淘”

網(wǎng)絡對人們生活的改變是巨大的，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為一種生活方式。在電商洪流中，家居企業(yè)似乎顯得有些后知后覺。近年來，傳統(tǒng)的家具生產(chǎn)商、家居賣場從各自角度出發(fā)，憑借各自的優(yōu)勢，打造出網(wǎng)購門戶、家居平臺、O2O平臺等多種“觸電”方式，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。

相較于服裝、電子等領(lǐng)域，家具建材行業(yè)的電子商務起點低、起步晚。而淘寶作為國內(nèi)最大的第三方商務平臺，成為眾多家具企業(yè)進入電子商務市場的首選途徑，在2008年前后，不少企業(yè)依托淘寶紛紛開設旗艦店。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，2007年，林氏木業(yè)在淘寶網(wǎng)開設門店；2008年，美樂樂家居館入駐淘寶商城；2009年，曲美家居入駐淘寶商城……如今在電商領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的品牌，都曾經(jīng)在淘寶平臺起家。與此同時，2010年左右，京東、當當?shù)却笮碗娚碳娂婇_放第三方平臺，傳統(tǒng)家具品牌有了更多選擇。

在大部分企業(yè)還在尋找平臺時，一部分企業(yè)開始“出淘”，選擇搭建自主品牌，以美樂樂為代表的純家居網(wǎng)購平臺開始出現(xiàn)。2009年下半年，美樂樂建立了自己的官方網(wǎng)站，2010年正式運營，如今發(fā)展為集家具、建材、飾品、裝修為一體的家居垂直門戶。與此同時，家居賣場、家居品牌也紛紛搭建自己的網(wǎng)上購物商城，例如由紅星美凱龍投資創(chuàng)立的紅美商城、喜夢寶網(wǎng)上商城等品牌的上線，成為家居電商領(lǐng)域的新主體。

線上線下的融合

由于家居產(chǎn)品自身的特殊性，線下體驗成為了如今許多電商平臺必須要重視的部分，O2O成為新的突破口?，F(xiàn)實情況是，在歷經(jīng)了借助第三方平臺建立店鋪、搭建自主平臺的發(fā)展歷程之后，家具品牌、家居賣場都建立了自己的平臺資源，家居電商的模式也在不斷創(chuàng)新。

2011年，美樂樂開始布局線下體驗店之旅；2012年，天貓愛蜂潮城外誠家居體驗館開館；2013年，以居然在線、星易家上線為代表，家居賣場找到涉足電商的新方式。在這期間，喜臨門、曲美、華日等家居品牌，也通過開設線下店體驗的方式涉足O2O，摸索合適的電商之路。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析稱，從不同的主體來分類，家居電商可以分為四大類：第一種是以美樂樂為代表的家居網(wǎng)上購物平臺；第二種是以顧家、喜夢寶等傳統(tǒng)品牌為代表的，借助第三方平臺在網(wǎng)上開店的品牌；第三種是家居賣場涉足電商的模式，成為商家與消費者的中間平臺，以居然在線、星易家為代表；第四種則是近幾年搭上電商快車興起的、只在網(wǎng)絡銷售的非傳統(tǒng)制造品牌，以林氏木業(yè)為代表。

傳統(tǒng)生產(chǎn)商面臨難題

與其他消費品不同，家具產(chǎn)品具有產(chǎn)品性能專業(yè)、使用周期長、非標準化、價格較貴、物流成本高等特點，這也讓消費者對于網(wǎng)購家具有著較多顧慮。對于傳統(tǒng)的家具生產(chǎn)商來說，面臨著如何將網(wǎng)絡訂單與工廠生產(chǎn)結(jié)合起來、如何重新規(guī)劃經(jīng)銷網(wǎng)絡、如何了解并服務好網(wǎng)購用戶等諸多難題。

一位不愿透露姓名的專業(yè)人士告訴記者，當前，由于傳統(tǒng)生產(chǎn)商初入網(wǎng)絡，對于網(wǎng)購用戶的消費習慣并不了解，如何吸引流量、如何陳列產(chǎn)品圖片、如何對店小二進行培訓、如何將網(wǎng)上訂單平穩(wěn)地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)，都是全新的難題和挑戰(zhàn)；此外，經(jīng)過十幾年的培育，傳統(tǒng)生產(chǎn)商位于家居賣場、獨立店面的經(jīng)銷商布局已經(jīng)形成，如何與電商平臺相處和取舍，成為困擾生產(chǎn)商的難題；第三，家具產(chǎn)品具有個性化的特征，用戶的線下體驗必不可少，而且物流運輸成本也相對較高，加之“網(wǎng)購就是便宜”的觀念一直存在，如何做好網(wǎng)購體驗，也是生產(chǎn)商面臨的困難。

家居電商的隱患

盡管在剛剛過去的“雙11大戰(zhàn)”中，家居品牌的表現(xiàn)堪稱很不錯，但家居電商依然隱患多多。一方面，在2012年的“雙11”，顧家、全友等品牌的銷售業(yè)績頻頻“爆單”，然而隨后，眾家居電商被爆出了退款率高、投訴率高的情況，傳統(tǒng)家居企業(yè)在物流和售后服務上的短板在“觸電”過程中暴露出來。另一方面，那些以美樂樂為代表的，IT出身卻涉足家具生產(chǎn)的企業(yè)，雖然發(fā)展迅猛、融資迅速，但關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務的詬病卻一直存在。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當前既懂網(wǎng)絡、又懂家居產(chǎn)品的人少之又少。很多傳統(tǒng)家具商“上網(wǎng)”，僅僅將網(wǎng)絡作為傳統(tǒng)渠道的附屬。對于大部分傳統(tǒng)品牌來說，都是錦上添花的事，產(chǎn)品、人力、投入資金等方面沒有過多的準備。此外，電商對傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益的分流，也讓企業(yè)左右為難。另外，IT人士盡管對網(wǎng)購產(chǎn)品的特性、用戶定位、網(wǎng)上營銷方式十分了解，但是其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務是短板，很多企業(yè)便因此在電商之路折戟沉沙。