反傾銷此起彼伏 陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷尋出路

    繼阿根廷后，南美洲的巴西也對中國陶瓷發(fā)出反傾銷預(yù)警，業(yè)界擔(dān)心的“多米諾骨牌”效應(yīng)極有可能變成現(xiàn)實。此起彼伏的反傾銷，使佛山陶企今后的出口遭遇“寒冬”。在國外市場幾乎“沒得做”的情況下，廣闊的國內(nèi)市場成為陶企的必爭之地。然而，國內(nèi)市場也并不樂觀。由于房地產(chǎn)調(diào)控不見收緊，處于下游的陶瓷產(chǎn)業(yè)也受到較大的沖擊。多名業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時表示，在“外患內(nèi)憂”的情況下，有品牌、有實力的企業(yè)才能獲得更多的生存機會。而要想更好地開拓國內(nèi)市場，選擇好的經(jīng)銷商(代理商)至關(guān)重要。

陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷尋出路

    傳統(tǒng)、新興市場均遇反傾銷

    據(jù)悉，阿根廷對華瓷磚反傾銷已于7月28日正式立案，被調(diào)查的產(chǎn)品為鋪面或覆蓋用的未上釉陶瓷磚及板材，其提出的反傾銷幅度高達631.63%。在阿根廷立案后，業(yè)界就擔(dān)心出現(xiàn)南美國家對中國陶瓷反傾銷出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應(yīng)。這一擔(dān)憂不幸成了現(xiàn)實。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍衛(wèi)兵告訴記者，日前，全球第二大瓷磚生產(chǎn)國巴西也對中國陶瓷發(fā)出了反傾銷預(yù)警。一位陶企相關(guān)負責(zé)人也透露，雖然巴西現(xiàn)在沒有明確提出反傾銷的調(diào)查，但是對拋光磚、微晶石、仿古磚等產(chǎn)品已經(jīng)提高了進口的門檻。

    藍衛(wèi)兵介紹，從金融危機開始，佛山的陶瓷企業(yè)就不斷開拓新興市場，拉美市場成為最重要的“新寵”之一。據(jù)了解，目前巴西已成為全球第二大的瓷磚生產(chǎn)國和消費國，尤其是世界杯等重大體育賽事將于巴西舉行，巴西的建材市場潛力也越來越大，成為佛山陶瓷重要的出口市場之一。從2009年開始，佛山市政府已經(jīng)連續(xù)3年在巴西圣保羅舉行國際建材展，目前參展企業(yè)已達上百家。

    據(jù)了解，目前位居中國陶瓷出口量前5位的是沙特、泰國、巴西、韓國和美國。“在前段時間，歐盟初步?jīng)Q定對中國瓷磚征收近70%的反傾銷率，韓國也裁定征收中國瓷磚生產(chǎn)企業(yè)9.14%—29.41%不等的反傾銷稅率，再加上阿根廷和巴西，佛山陶瓷出口的傳統(tǒng)市場和新興市場在今后都將面臨反傾銷，出口業(yè)務(wù)將受到很大的影響。”藍衛(wèi)兵說。

    轉(zhuǎn)內(nèi)銷更需注重差異化

    在出口形勢不佳的背景下，國內(nèi)市場便成為眾多陶瓷企業(yè)的重點。“佛山陶企轉(zhuǎn)做內(nèi)銷并不是近幾年才出現(xiàn)，但是在反傾銷如此頻繁的情況下，企業(yè)做內(nèi)銷一定要下苦功夫了。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會營銷分會高級顧問張有卓教授說。“但是，今年國內(nèi)市場也面臨很大的問題，國內(nèi)對房地產(chǎn)市場的調(diào)控仍然從緊，作為下游的陶瓷產(chǎn)業(yè)也受到了較大的影響，佛山陶瓷正經(jīng)歷著‘轉(zhuǎn)型期痛苦’。”張有卓說，“企業(yè)做外銷會相對容易些，但國內(nèi)市場肯定是今后的主攻方向，而要想做好國內(nèi)市場，產(chǎn)品的差異化、品牌化非常重要。”

    據(jù)了解，雖然目前陶瓷市場并不算景氣，但新明珠、雅士高夫、格雷仕等有實力的企業(yè)業(yè)績并不差，新明珠在今年上半年還實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。格雷仕衛(wèi)浴副總經(jīng)理馮斌告訴記者，由于公司生產(chǎn)的都是高檔的休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品，主要用于度假區(qū)、別墅、星級酒店等，“這些市場需求并沒有受到太大的影響，產(chǎn)品的銷售也算不錯。”

    張有卓認為，國內(nèi)市場非常廣闊，但這也給企業(yè)造成一個誤區(qū)，覺得產(chǎn)品種類做得越多越好。“這種戰(zhàn)略是不太成功的，正因為國內(nèi)人多，即使在細分消費者之后，市場潛力仍然很大，所以企業(yè)如果找到合適的細分領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域做成品牌，發(fā)展就會越來越好。做外銷的話則是以規(guī)模、數(shù)量、價格取勝，這是最大的不同之處。”雅士高夫董事長陳彥斌也表示，目前許多企業(yè)在做內(nèi)銷時仍然沒有擺脫同質(zhì)化的怪圈，“大家都賣差不多的產(chǎn)品，只能在價格上體現(xiàn)優(yōu)勢，這是不健康的競爭。只有差異化的產(chǎn)品才更有影響力。”

    好的代理商決定成敗?

    相對于承接訂單、按訂單生產(chǎn)、發(fā)貨到國外的出口來說，陶企在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷之時要考慮渠道建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等多種因素。在這些因素當(dāng)中，渠道建設(shè)又最為關(guān)鍵。據(jù)了解，目前佛山陶企在拓展國內(nèi)市場時主要的銷售渠道有經(jīng)銷商、自建門店、進入家居建材賣場、家裝公司等，其中對銷售影響最大的是經(jīng)銷商(代理商)的實力。藍衛(wèi)兵介紹，如果企業(yè)自己在全國各地建立專賣店的話，其建設(shè)成本、管理成本都會非常高，“隨著市場的不斷開拓，對企業(yè)的資金要求非常大，因此大部分佛山陶企都是采取經(jīng)銷商代理制來開拓國內(nèi)市場。”

    格雷仕衛(wèi)浴副總經(jīng)理馮斌說，由于經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌鱿鄬κ煜?，資源和人脈較為多，在市場攻關(guān)上往往更有效率。“但企業(yè)一定得找到有實力的經(jīng)銷商，這對企業(yè)的內(nèi)銷成績非常關(guān)鍵。”據(jù)他介紹，格雷仕在去年就發(fā)展了60多個經(jīng)銷商，但有些經(jīng)銷商由于不專業(yè)、實力不夠強，在當(dāng)?shù)氐匿N售遲遲打不開局面，“后來就取消了他們的代理資格，如果代理商不好的話，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售很難拓展。”

    另外，通過家裝公司和設(shè)計師來拓展內(nèi)需市場也成為佛山陶企日益重視的渠道。“尤其是對于一些較為高端的產(chǎn)品來說，消費者可能不太清楚這些產(chǎn)品的價值在哪里，其銷售往往需要特定的裝修公司、設(shè)計師來推動，設(shè)計師可以詳細地給他們提供一整套的空間設(shè)計方案，使用哪些產(chǎn)品、如何設(shè)計都由設(shè)計師決定。”陳彥斌說。據(jù)了解，目前有多家陶瓷企業(yè)在設(shè)計師這一渠道上發(fā)力，金意陶在全國多個地方舉辦沙龍與設(shè)計師交流，新中源陶瓷還冠名舉辦亞洲室內(nèi)設(shè)計大賽，希望通過設(shè)計師的力量推動產(chǎn)品的銷售。