燈具行業(yè)為求經(jīng)濟(jì)效益 將施行四大營銷改革

    燈具行業(yè)為謀求生存與發(fā)展，不僅是技術(shù)要革新，營銷創(chuàng)新也不能不少，往往營銷方式的改革更能帶來經(jīng)濟(jì)效益。然而，具體怎么做，這是值得廣大企業(yè)思考的問題。

    建設(shè)新的廠商合作關(guān)系

    無論是家電行業(yè)還是照明行業(yè)，幾乎都受到廠商沖突的困擾。以照明行業(yè)為例，今年這方面最大的事件莫過于雷士照明與其浙江運(yùn)營中心華策連鎖機(jī)構(gòu)的糾紛，雷士在撤銷浙江運(yùn)營中心后建立了直屬的浙江分公司，而這種分公司在其它照明企業(yè)也部分存在。于是，照明行業(yè)對于廠商合作關(guān)系的走向提出了新的問題，是一成不變，還是破舊立新?盡管目前在渠道模式方面，照明行業(yè)還沒有很大的動(dòng)作，但是對于未來，廠商雙方卻不能不思考。

    美的在推廣微波爐的過程中，提出廣泛建立聯(lián)營公司的舉措。美的微波爐即將推進(jìn)的渠道變革是把原先的“行政本位”的管理改進(jìn)為“市場導(dǎo)向”的管理，以前美的關(guān)注的是市場占有率，經(jīng)銷商在意的是凈利，這是時(shí)時(shí)會產(chǎn)生沖突的兩種訴求。聯(lián)營公司建立起來后，把各地辦事處和經(jīng)銷商兩股力量緊密咬合。美的聯(lián)營公司與經(jīng)銷商簽合同一簽就是5年，相當(dāng)于給予經(jīng)銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規(guī)劃，敢于去投入。而美的微波爐的對手格蘭仕，則廣泛建立“合資控股子公司”，傳統(tǒng)的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出，所有銷售子公司均擁有獨(dú)立的法人資格，這也意味著，每一個(gè)子公司都具有對當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營的決策權(quán)，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。

    “以前，廠商之間是買賣關(guān)系，一錘子買賣，現(xiàn)在，這種買賣關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)新形勢的需求。我們今后的合作模式是廠商共同建立一種可持續(xù)盈利、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式以及商業(yè)關(guān)系。”杜建君表示，“渠道變革是一種競爭必然，變革應(yīng)以提升競爭力為前提，應(yīng)以自由自愿為基本原則，安全可控、活力充沛、健康可持續(xù)，是渠道變革的要義。”

    開發(fā)新市場：上山下鄉(xiāng)

    當(dāng)城市市場競爭越來越激烈的時(shí)候，許多企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，在建設(shè)新農(nóng)村的旗幟下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村對家電乃至照明產(chǎn)品的需求不斷加大，去年開始的“家電下鄉(xiāng)”政策進(jìn)一步刺激了這種需求，由此，更多企業(yè)開始了大規(guī)模的開拓三四級市場的營銷戰(zhàn)役。

    美的微波爐啟動(dòng)“趕集千鎮(zhèn)行”全國大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣活動(dòng)，這是美的微波爐倡導(dǎo)的全民健康烹飪的民心工程，去年在全國1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回舉辦相關(guān)活動(dòng)，將美的“健康、高效、時(shí)尚”微波文化及現(xiàn)代生活理念滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)。美的這樣做的想法是，作為微波爐市場的后來者，為了保持持續(xù)發(fā)展，必須從之前的行業(yè)惡性競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)用戶、做大市場，借助“家電下鄉(xiāng)”的順風(fēng)，進(jìn)行規(guī)模浩大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣，目的在于“澆樹澆根”，只有這樣才能真正貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，企業(yè)才能掌握9億人口未來市場戰(zhàn)略的主動(dòng)權(quán)。

    美的的農(nóng)村戰(zhàn)略對于照明行業(yè)無疑具有有益的啟示。事實(shí)上，微波爐與普通照明產(chǎn)品的銷售價(jià)格和消費(fèi)群體都相差無幾。當(dāng)許多照明企業(yè)還停留在城市，甚至連縣城都沒有涉足時(shí)，一些先行者已經(jīng)在大力開拓三四級市場了。澳克士是今年開拓縣級市場的重要案例。今年以來，澳克士在全國廣大地區(qū)的縣城舉行了“澳克士照明文化節(jié)”，以群眾喜聞樂見的娛樂和促銷方式，宣傳澳克士的品牌，銷售澳克士的產(chǎn)品，其實(shí)這就是一種比較常見的終端促銷活動(dòng)，但澳克士把它做得很有特色、很有成效，澳克士的銷售業(yè)績增長顯著，下一步就是繼續(xù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村推進(jìn)。

當(dāng)然，這對照明企業(yè)來說還存在一定難度。在內(nèi)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，照明產(chǎn)品專賣店仍然罕見。然而，很多照明企業(yè)還停留在一些中心城市舉行經(jīng)銷商會議，開發(fā)三四級市場乃至農(nóng)村市場簡直是夢想。這還是一個(gè)戰(zhàn)略思想的問題，與其在狹小的大中城市里面苦苦掙扎，為什么不向鄉(xiāng)村市場先走一步呢?“從農(nóng)村包圍城市”也可能是品牌成長的正確道路。

    開展公益營銷

    對于許多著名品牌來說，借助公益活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力和銷量已經(jīng)成為有效途徑。在“趕集千鎮(zhèn)行”全國大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣活動(dòng)中，美的微波爐選擇部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)開展微波爐校園贈送活動(dòng);伴隨活動(dòng)的進(jìn)行開展“送電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)，豐富農(nóng)村居民精神文化生活。類似的是，2006年以來，創(chuàng)維啟動(dòng)一項(xiàng)名為“創(chuàng)維新農(nóng)村影院工程”的龐大計(jì)劃，總投資1000萬元，分赴全國600個(gè)縣4000多個(gè)鄉(xiāng)，為8000多萬到1億農(nóng)村觀眾放電影。創(chuàng)維還先后與華帝和四季沐歌合作舉行這項(xiàng)工程。創(chuàng)維在舉辦新農(nóng)村影院工程的同時(shí)，在各地將銷售與品牌推廣相結(jié)合，在宣傳品牌的過程中促進(jìn)市場銷售，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

    照明行業(yè)的公益營銷活動(dòng)首先值得一提的當(dāng)然是歐普，2007年歐普通過中央電視臺的“春晚-光明行”活動(dòng)獲得了很好的口碑。

    不過，這種公益活動(dòng)最好還是要能夠落地，就是要像美的、創(chuàng)維那樣深入消費(fèi)者中間。去年北京奧運(yùn)會期間，澳克士就舉行了落地的公益活動(dòng)，在一些老少邊窮地區(qū)免費(fèi)贈送產(chǎn)品給農(nóng)民和學(xué)校。一貫走隱形渠道的雷士也開始浮出水面，加強(qiáng)了地面推廣。今年雷士發(fā)起“光芒行動(dòng)”促銷節(jié)能燈，從而大規(guī)模地開展了公益活動(dòng)“光明行”支持山區(qū)鄉(xiāng)村的教育事業(yè)。這個(gè)活動(dòng)不僅很好地?cái)U(kuò)大了雷士品牌影響力，對于雷士深化在三四級市場的渠道建設(shè)也大有裨益。幾乎同時(shí)，歐普也讓公益活動(dòng)落地，在山東省開展了“沂蒙光明行”活動(dòng)，幫助白內(nèi)障患者恢復(fù)健康。其實(shí)，我們可以看到，上述公益活動(dòng)，也是這些企業(yè)開發(fā)三四級市場和農(nóng)村市場的一種方式。依靠常規(guī)手段開發(fā)品牌觀念薄弱的鄉(xiāng)村市場是困難的事情，而公益活動(dòng)往往是那些有實(shí)力的企業(yè)才可能開展，這種活動(dòng)很可能成為它們開發(fā)鄉(xiāng)村市場的敲門磚。

    對于照明行業(yè)來說，還有一些重要的營銷創(chuàng)新思路，例如擴(kuò)大隱形渠道和項(xiàng)目銷售。今年以來，不僅雷士、三雄等工程商業(yè)照明企業(yè)廣泛舉行裝飾設(shè)計(jì)師論壇等活動(dòng)來擴(kuò)大隱形渠道的市場推廣和競標(biāo)重大工程，歐普也加強(qiáng)了隱形渠道的營銷工作，成立了項(xiàng)目銷售部，廣泛接觸裝飾設(shè)計(jì)師，推廣商業(yè)照明產(chǎn)品;而且與萬科達(dá)成采購合作，借助萬科樓盤銷售家居照明產(chǎn)品，這種工程項(xiàng)目營銷策略值得其它家居照明企業(yè)借鑒。

    燈具城作為主流渠道要善于運(yùn)用大眾化營銷

    在照明行業(yè)，燈具城是主流渠道，大多數(shù)產(chǎn)品都是通過燈具城銷售出去的。隨著燈具城數(shù)量的增多和其它渠道的競爭加劇，燈具城也面臨著營銷創(chuàng)新的問題。在這次論壇上，香港海港城的代表介紹了海港城的營銷做法。這些做法對于各地?zé)艟叱堑臓I銷具有很好的參考價(jià)值。香港海港城作為香港最大的購物中心，在不斷加劇的市場競爭中，成功運(yùn)用商品組合策略、運(yùn)營策略和推廣傳播策略，實(shí)現(xiàn)了市場地位的鞏固和提高。這三個(gè)策略，簡單地說就是盡可能選擇適銷對路的商品、改進(jìn)商場管理和服務(wù)、加強(qiáng)對外廣告宣傳。

    燈具是所有居民的日用消費(fèi)品，也是藝術(shù)和技術(shù)的大眾消費(fèi)品，各地?zé)艟叱菓?yīng)該抓住這些因素，善于利用和發(fā)揮，像香港海港城那樣以推廣燈具城的形式促進(jìn)燈具銷售，實(shí)現(xiàn)廠家、商戶和燈具城三贏。

一些先進(jìn)的燈具城在這些方面已經(jīng)有所表現(xiàn)。北京高力、成都金府等在選擇進(jìn)場燈具品牌、品種和品質(zhì)方面都越來越“挑剔”，保證商品滿足消費(fèi)者的合理需求，適應(yīng)消費(fèi)潮流;重慶東方燈飾廣場等加強(qiáng)市場管理和提升服務(wù)水平;鄭州金泰成舉行模特大賽和燈飾文化節(jié)，北京十里河燈飾城(查看地圖)舉行“春風(fēng)行動(dòng)”公益活動(dòng)，等等，這些做法都很好地?cái)U(kuò)大了燈具城的公眾影響力，促進(jìn)了燈具的銷售。當(dāng)然，綜合性購物中心還有很多成功經(jīng)驗(yàn)值得燈具城借鑒，各地?zé)艟叱菓?yīng)該善于學(xué)習(xí)，這樣對于燈具品牌的大眾化也是大有裨益的。