壓力當(dāng)?shù)澜?jīng)銷商何去何從？角色轉(zhuǎn)換謀求轉(zhuǎn)型

         經(jīng)銷商與廠家：情人還是仇人？

　　對(duì)于經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系，經(jīng)常被形容為情人、兄弟、仇人…… 有業(yè)內(nèi)人士形象的將兩者的關(guān)系概括為夫妻，把合作看成一種婚姻，有可能經(jīng)歷戀愛(ài)期、蜜月期、初婚期、矛盾期甚至是分手期。正如四維衛(wèi)浴營(yíng)銷總監(jiān)冉亞夫所言，“在市場(chǎng)的起步階段，能利用經(jīng)銷商的力量拓展市場(chǎng)，廠家會(huì)積極扶持經(jīng)銷商做大，所謂同患難易；而到了發(fā)展階段由于利益的博弈，廠家與經(jīng)銷商心態(tài)會(huì)發(fā)生變化，廠家的銷量壓力會(huì)與經(jīng)銷商追求自身超額利潤(rùn)產(chǎn)生矛盾，所謂和平共處難。”由此不難看出，利益是維系廠家和經(jīng)銷商關(guān)系的重要紐帶。

　　經(jīng)銷商在與廠家的關(guān)系中到底扮演著什么樣的角色？事實(shí)上，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷商只能靠業(yè)績(jī)說(shuō)話。有業(yè)內(nèi)人士直言，“銷售業(yè)績(jī)好了，在廠家談條件或者說(shuō)話也都是比較硬氣，有條件可談，如果銷售不好，什么都別談，這就是市場(chǎng)行情。”小經(jīng)銷商通常不會(huì)受重視，也只能淪為了廠家眾多“情人”中的一個(gè)，處于可有可無(wú)的尷尬境地。與此同時(shí)，廠家會(huì)將更多的人力、精力都放在銷售規(guī)模大的少數(shù)幾個(gè)經(jīng)銷商身上。

　　而在搜狐家居近日發(fā)起的調(diào)查中，對(duì)于“今年品牌廠家有沒(méi)有對(duì)您轉(zhuǎn)嫁壓力、增加銷售任務(wù)的情況”這一問(wèn)題，59%的經(jīng)銷商選擇了肯定的答案。對(duì)于靠業(yè)績(jī)說(shuō)話的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在今年特殊的形勢(shì)下，今年有從賣場(chǎng)撤店行為的占據(jù)調(diào)查人數(shù)61%，表示裁員了的占據(jù)62%。市場(chǎng)壓力、成本壓力等各種矛盾引發(fā)的“分手期”也許將由此降臨。那么經(jīng)銷商正經(jīng)歷著怎樣的變化？是否面臨著角色轉(zhuǎn)型？

　　廠家“收回”代理轉(zhuǎn)直營(yíng)

　　隨著家居行業(yè)的快速發(fā)展，家居品牌分銷模式也發(fā)生著巨大的改變。部分原本采取經(jīng)銷代理分銷模式的品牌，在北京、上海、廣州等一線城市逐漸“收回代理權(quán)”，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，顧家家居在北京、上海、武漢、南京、杭州等A類城市采取直營(yíng)模式，而在其他二、三線城市則采取經(jīng)銷代理模式；百?gòu)?qiáng)家具的做法與顧家家居如同一轍，在北京、南京、昆明等七所城市建立自營(yíng)市場(chǎng)，將百?gòu)?qiáng)優(yōu)秀員工“運(yùn)輸”到自營(yíng)城市，采取股份制模式運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，員工不僅是職業(yè)經(jīng)理人，更是股東，而在其它城市百?gòu)?qiáng)則采取加盟模式。此外，諾貝爾瓷磚多年來(lái)也采取直營(yíng)銷售，但它的策略與顧家家居、百?gòu)?qiáng)家具多有不同，它們更多是采取工程直營(yíng)的方式進(jìn)行銷售。在大城市設(shè)立分公司采取直營(yíng)和分銷結(jié)合的方式，而小市場(chǎng)則是代理制并存的模式。在國(guó)內(nèi)一直實(shí)施代理制的新中源，在經(jīng)歷了金融危機(jī)之后，2009登陸北京市場(chǎng)年采取的同樣是直營(yíng)的方式。

　　一線城市“直營(yíng)”風(fēng)的掀起，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力過(guò)大有很大關(guān)聯(lián)。據(jù)百?gòu)?qiáng)家居總裁陳曉太介紹，部分城市家居賣場(chǎng)過(guò)多，代理商沒(méi)有強(qiáng)大資金鏈的支持，跟進(jìn)起來(lái)“力不從心”，在此情況下只能廠家進(jìn)入當(dāng)?shù)兀⒅睜I(yíng)市場(chǎng)。這一觀點(diǎn)與格萊美壁紙董事長(zhǎng)婁彥華的觀點(diǎn)不謀而合，婁指出，“直營(yíng)市場(chǎng)的建立，是廠家被逼無(wú)奈的選擇。”在她看來(lái)，賣場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)崴伲?jīng)銷商資金勢(shì)力不夠，成為廠家轉(zhuǎn)直營(yíng)的主要原因。

　　渠道下沉 經(jīng)銷商“城外”大有可為

　　受上游房地產(chǎn)調(diào)控的“牽連”，外加租金、原材料、進(jìn)貨價(jià)的不斷攀升，家居建材業(yè)陷入低迷市場(chǎng)環(huán)境中。中心城區(qū)家居賣場(chǎng)的飽和也使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，“走出城內(nèi)”、“渠道下沉”戰(zhàn)略，已成為家居建材企業(yè)管理者對(duì)區(qū)域經(jīng)理開(kāi)會(huì)時(shí)提到最多的詞匯。

　　在當(dāng)前市場(chǎng)蕭條的環(huán)境下，一些市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)方針都在逐漸轉(zhuǎn)型，其中表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬陶瓷衛(wèi)浴品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人爆料，目前新中源、馬可波羅、金意陶、蒙娜麗莎等品牌相繼撤離一些經(jīng)營(yíng)不佳的賣場(chǎng)，采取“城內(nèi)開(kāi)小店，城外開(kāi)大店”的經(jīng)營(yíng)策略，以其來(lái)減少費(fèi)用的支出。

　　在北京市場(chǎng)以加西亞瓷磚為例，跟進(jìn)賣場(chǎng)的腳步十分謹(jǐn)慎，“那些經(jīng)營(yíng)不善的賣場(chǎng)，請(qǐng)我們都不會(huì)去”。據(jù)介紹，目前加西亞瓷磚在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，主要以遠(yuǎn)郊為主，其中密云、懷柔、燕郊、房山、大興、良鄉(xiāng)、通州、順義都成為他們開(kāi)拓的重點(diǎn)渠道，“北京城內(nèi)100平米的費(fèi)用和在郊外開(kāi)500平米的總費(fèi)用相差無(wú)幾”。

　　北京明光世紀(jì)建材有限公司負(fù)責(zé)人王振良分析，“要打破現(xiàn)在建材家居市場(chǎng)的營(yíng)銷僵局，遠(yuǎn)郊區(qū)市場(chǎng)是個(gè)很好的突破口。”據(jù)了解，遠(yuǎn)郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫少，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，因此健康的房地產(chǎn)業(yè)將促進(jìn)建材家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，種種因素導(dǎo)致了建材家居企業(yè)必然走向遠(yuǎn)郊，遠(yuǎn)郊區(qū)或?qū)⒊蔀榻?jīng)銷商們未來(lái)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　電商漸成“新寵” 經(jīng)銷商角色悄然轉(zhuǎn)變

　　以往，家居建材行業(yè)的銷售模式以賣場(chǎng)為主。目前，這些渠道模式仍然起著舉足輕重的作用，但效果卻正在減弱。時(shí)下較流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，越來(lái)越受到商家的追捧。很多企業(yè)和經(jīng)銷商開(kāi)始“迷信”電子商務(wù)，并在業(yè)內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)銷售的小高潮。

　　“柏輝櫥柜從2007年便開(kāi)始走網(wǎng)絡(luò)銷售，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)店面帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額僅占10%，而網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)的業(yè)績(jī)卻能占到月總營(yíng)業(yè)額的60%-70%。”柏輝櫥柜經(jīng)銷商沈曉香告訴記者。記者在與其它經(jīng)銷商溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、集采團(tuán)購(gòu)這種新型渠道模式已成為經(jīng)銷商尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的突破口。

　　一邊是經(jīng)銷商在“想著法子”搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一邊是廠家“忙著”開(kāi)展電子商務(wù)。目前，曲美、TATA木門、大自然、圣象、雷士等越來(lái)越多的廠家加入到“電商”大潮中，但電子商務(wù)始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)格與實(shí)物的有機(jī)結(jié)合，很難消除消費(fèi)者的后顧之憂，在此經(jīng)銷商便“派上了用場(chǎng)”，變成了廠家終端的服務(wù)商。電商高手TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦向記者坦言，“電子商務(wù)主要解決的是銷售問(wèn)題，而木門行業(yè)70%的工作是需要提供服務(wù)，這些都需要依賴經(jīng)銷商來(lái)展開(kāi)”。此番言論得到雷士照明總經(jīng)理周海峰的認(rèn)可，周指出電子商務(wù)平臺(tái)不純粹是賣產(chǎn)品，會(huì)涉及到企業(yè)服務(wù)、售后等因素，因此廠家需要與經(jīng)銷商“聯(lián)合起來(lái)”，將線上線下結(jié)合好。

　　電子商務(wù)省去了傳統(tǒng)渠道中的租金、人力等成本，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者共同獲益。對(duì)于線上銷售是否影響經(jīng)銷商線下銷售的利益這一質(zhì)疑，很多品牌均表示，其在網(wǎng)絡(luò)中銷售的產(chǎn)品和線下實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品是不同的系列，采取的是差異化經(jīng)營(yíng)。圣象地板北京市場(chǎng)總監(jiān)王慶強(qiáng)就表示，“圣象網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道是有區(qū)別的，網(wǎng)銷的是單獨(dú)定制的產(chǎn)品”。

　　一些專家預(yù)測(cè)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，家居建材行業(yè)營(yíng)銷模式的“辛亥革命”即將到來(lái)，這一新的模式能夠讓家居建材企業(yè)和經(jīng)銷商擺脫困境。據(jù)反映，“原本主要依靠周末營(yíng)銷的傳統(tǒng)門店，現(xiàn)在連進(jìn)店咨詢的顧客都很少，終端零售市場(chǎng)遭遇較大難題。” 某地板品牌經(jīng)銷商直言，“在人工成本、店面租金等成本不斷上漲的情況下，我們不敢輕易抬高價(jià)格，害怕失掉僅有的客戶。只能想盡一切方式來(lái)增加銷量。從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的效果還是可以的。”

　　渠道多元化 獨(dú)立店如雨后春筍

　　今年以來(lái)，賣場(chǎng)租金的居高不下也帶給經(jīng)銷商很大的困擾。搜狐家居在線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，69%的經(jīng)銷商在賣場(chǎng)的租金比去年增高。而在眾多壓力之中，租金壓力僅次于銷售壓力，成為經(jīng)銷商面臨的一大難題。因此，今年不乏有實(shí)力的經(jīng)銷商向獨(dú)立店進(jìn)軍，發(fā)展渠道多元化布局。同時(shí)獨(dú)立店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也能夠更加全面的展示產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　今年8月，紅蘋果就聯(lián)合其在北京最大的代理商錦繡集團(tuán)打造了其在北京的首家獨(dú)立店。據(jù)悉，該獨(dú)立店占地面積約為3800平米，上下2層的展廳面積保證了每件產(chǎn)品都有獨(dú)立展示和觀摩的空間。錦繡集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理高云表示，獨(dú)立店今后將推出家具之外的系列家居用品。包括衣帽間、床墊、兒童家具、櫥柜等。同時(shí)，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求提供一些裝飾用品，譬如餐具、低碳、窗簾等，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。據(jù)高云介紹，除此之外獨(dú)立店還將提供定制服務(wù)，可根據(jù)尺寸、風(fēng)格、材質(zhì)為消費(fèi)者量身打造家居用品。紅蘋果總經(jīng)理王家峰同樣表示，開(kāi)一個(gè)旗艦店，不只是營(yíng)銷上面的一個(gè)生不生存的問(wèn)題，而是這里是一個(gè)很好的展示的平臺(tái)。同時(shí)他也表示，獨(dú)立店將成為一種必然趨勢(shì)。

　　經(jīng)銷商開(kāi)出獨(dú)立店的并非紅蘋果一家。11月12日，箭牌櫥柜在北京東四環(huán)華騰國(guó)際的旗艦店開(kāi)業(yè)，這是繼箭牌櫥柜大鐘寺專賣店之后，箭牌在京城落地的第2家店面，旗艦店共三層，營(yíng)業(yè)面積1000余平米。此外，繼北四環(huán)居然之家店之后，代理了近40個(gè)家居品牌的天一美家也在北京開(kāi)出了首家獨(dú)立店，總體面積大約為2600多平米，分為4層。天一美家董事紀(jì)小軍表示，該體驗(yàn)店將深化服務(wù)，為消費(fèi)者提供居家整體決方案。

　　對(duì)于經(jīng)銷商渠道布局的多元化，瑪堡壁紙中國(guó)總代理、舒雅室總裁盧煥瀛表示，經(jīng)銷商會(huì)考慮長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的成本，賣場(chǎng)需要大量的投入、營(yíng)銷，毋庸置疑成本很高，到了一定程度，如果不能獲利就會(huì)選擇其他經(jīng)營(yíng)成本更低的渠道；另外瑪堡壁紙也有部分的經(jīng)銷商專注家裝設(shè)計(jì)，在賣場(chǎng)方面投入就會(huì)相對(duì)較少，處于維持狀態(tài)。近日就有瑪堡壁紙經(jīng)銷商開(kāi)出了500平的獨(dú)立店。