外資家電企業(yè)低價(jià)彩電“下鄉(xiāng)”恐無路可走

       近日，索尼公司宣布，將針對(duì)中國市場推出三款入門級(jí)電視機(jī)，區(qū)別于此前索尼電視在中國市場的一貫高端定位，這三款電視無論從功能還是售價(jià)方面都比較親民。湊巧的是，另一家彩電巨頭--三星也幾乎在同一時(shí)間宣布推出入門級(jí)別的電視，其搶灘低端市場的意圖非常明顯，希望通過高品質(zhì)、低價(jià)格的策略來占領(lǐng)市場。

    事實(shí)上，索尼在整整去年一年在中國市場處于萎靡狀態(tài)，盡管其品牌影響力在彩電領(lǐng)域毋庸置疑，但因遭遇歐債危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)衰退以及日元匯率上漲，日本大地震以及泰國洪災(zāi)對(duì)供應(yīng)鏈等的不利影響，索尼近期交出了一份非常慘淡的成績單，在2011財(cái)年前三季度虧損達(dá)21億美元，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK在2月14日的統(tǒng)計(jì)，索尼在2011年在中國彩電市場列為第七名。而三星盡管在近年來在海外市場呈"摧城拔寨"之勢，在美國市場的占有率高達(dá)30%以上，但在中國還不及陷于巨虧的索尼，在GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上排名僅為第八名。

    除了遭遇彩電銷售市場的整體增速放緩?fù)?，索尼和三星在中國彩電市場?quot;叫好不叫座"也被歸咎為對(duì)于三四級(jí)市場的輕視，家電分析人士劉步塵向本報(bào)記者指出索尼和三星等外資品牌在一二級(jí)市場為銷售主力，但是在三四級(jí)市場并不受消費(fèi)者歡迎，如今一二級(jí)市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，外資品牌高企的售價(jià)又并不是三四級(jí)市場消費(fèi)者所能完全接受的，在與國內(nèi)品牌比拼占有量上自然處于下風(fēng)。

    日后的中國彩電市場格局，三四級(jí)市場將成為各大品牌集中爭奪的場所。根據(jù)中國電子商會(huì)發(fā)布的一份《2011-2012中國彩電消費(fèi)市場發(fā)展白皮書》表明：2011年國內(nèi)彩電行業(yè)在一二級(jí)市場銷量占整體比重為55%，同比僅僅增長4.5%。與此同時(shí)，一直被彩電企業(yè)認(rèn)為是主戰(zhàn)場的北京、廣州、深圳等一線城市彩電銷量開始下滑，2011年首度出現(xiàn)負(fù)增長。三四級(jí)市場占整體比重比2010年增長3個(gè)百分點(diǎn)，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。

    在如今一二級(jí)市場飽和的狀態(tài)下，索尼、三星這對(duì)中國市場的"難兄難弟"一改往日高端形象，轉(zhuǎn)向攻堅(jiān)低端市場，將自身的戰(zhàn)線拉向了三四級(jí)市場，以期增加出貨量以及市場占有率。

    盡管在品牌影響力上索尼和三星完全在國產(chǎn)品牌之上，但索尼和三星的如意算盤恐遭遇渠道上的短板所限，難以發(fā)揮實(shí)力。據(jù)了解，以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國美、蘇寧等大型連鎖賣場，盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級(jí)市場，但尚未取得突破性質(zhì)的進(jìn)展。反而一些地方性家電連鎖紛紛表達(dá)了不懼"美蘇"到來之意，其強(qiáng)大自信來源于在三四級(jí)市場多年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，江蘇匯銀家電營銷總監(jiān)郭廣忠直言國美、蘇寧用一級(jí)市場操作手段來操作三四級(jí)市場，會(huì)遇到水土不服的問題。

    郭廣忠所言并非虛，相比于百思買等國外家電賣場，蘇寧和國美的"進(jìn)場費(fèi)"、"返點(diǎn)費(fèi)"等各種名目的費(fèi)用相當(dāng)之多，壓榨供應(yīng)商也是業(yè)內(nèi)"公開的秘密"，這樣也無形的增加了最終的銷售價(jià)格，這在對(duì)于價(jià)格非常敏感的三四級(jí)市場是非常不利的。相反一些地方性的連鎖以自有資金直接從廠家進(jìn)貨，雖然在采購成本上沒有什么優(yōu)勢，但在對(duì)外的售價(jià)上并不遜色于國美、蘇寧。

    國美、蘇寧等大連鎖在一二級(jí)市場通行的大店模式并不適合三四級(jí)市場。  

      拒絕加盟，一心獨(dú)食的心態(tài)只能眼睜睜地看著競爭對(duì)手攻城略地，快速崛起。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的購買力相比城市消費(fèi)者的購買力較弱，有分析指出在一級(jí)城市，1.5公里的半徑就可以養(yǎng)活一個(gè)5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店;在三四級(jí)市場，15公里的半徑也無法支撐一個(gè)3000平方米的店面生存。三四級(jí)市場售后服務(wù)成本、物流成本相比一二級(jí)市場都要高得多，這都將阻礙索尼和三星抱著"美蘇"的大腿將渠道順利下沉。

    GFK市場研究總監(jiān)周群則直接指出了外資品牌在華并不擅長渠道建設(shè)，他認(rèn)為："彩電廠商擴(kuò)大三、四級(jí)市場銷售比拼的不僅僅是價(jià)格，還有渠道。與國內(nèi)品牌相比，外資品牌的文化管理體系與中國品牌不同，他們更注重做產(chǎn)品，渠道建設(shè)相對(duì)較弱。"

    相比索尼和三星在渠道上所面臨的尷尬，國內(nèi)品牌卻混得"風(fēng)生水起"，此前便通過家電下鄉(xiāng)不斷的將進(jìn)行渠道下沉，在渠道方面優(yōu)勢明顯，在農(nóng)村市場占有率上也遠(yuǎn)超外資品牌，根據(jù)GFK的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三、四級(jí)市場外資品牌與國內(nèi)品牌銷量占比接近2∶8，外資品牌在三、四級(jí)市場占比較低。

    對(duì)于三四級(jí)市場的爭奪，眾多國內(nèi)企業(yè)也紛紛表示"加碼"渠道建設(shè)以期市場回報(bào)，其中TCL集團(tuán)董事長李東生則直言搶奪日系品牌的市場，他指出TCL今年計(jì)劃新增3000個(gè)彩電專賣店，在三四級(jí)市場新增5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，以搶奪日系品牌的市場。另一家國內(nèi)彩電品牌長虹也對(duì)外表示，目前統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理模式的"長虹美菱電器專賣店"正在向全國的三四級(jí)市場復(fù)制。"今年我們將在全國開2500到3000家專賣店，未來三年內(nèi)(不超過2015年)，這一數(shù)字將增加到10000家。"四川長虹新聞發(fā)言人劉海中坦言。

    此外，海信、康佳、創(chuàng)維等品牌也接連表示了日后加大對(duì)于三四級(jí)市場渠道建設(shè)，其中海信希望通過整合旗下的電視、冰箱、海信空調(diào)、容聲冰箱、生活電器等產(chǎn)品資源，以建設(shè)專賣店的方式加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)和市場拓展。據(jù)此，索尼和三星自然將在大連鎖賣場并不強(qiáng)勢的三四級(jí)市場受到國內(nèi)品牌專賣店渠道的擠壓。