外資家電企業(yè)低價彩電“下鄉(xiāng)”恐無路可走

       近日，索尼公司宣布，將針對中國市場推出三款入門級電視機，區(qū)別于此前索尼電視在中國市場的一貫高端定位，這三款電視無論從功能還是售價方面都比較親民。湊巧的是，另一家彩電巨頭--三星也幾乎在同一時間宣布推出入門級別的電視，其搶灘低端市場的意圖非常明顯，希望通過高品質(zhì)、低價格的策略來占領市場。

    事實上，索尼在整整去年一年在中國市場處于萎靡狀態(tài)，盡管其品牌影響力在彩電領域毋庸置疑，但因遭遇歐債危機引發(fā)的全球性經(jīng)濟衰退以及日元匯率上漲，日本大地震以及泰國洪災對供應鏈等的不利影響，索尼近期交出了一份非常慘淡的成績單，在2011財年前三季度虧損達21億美元，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)GFK在2月14日的統(tǒng)計，索尼在2011年在中國彩電市場列為第七名。而三星盡管在近年來在海外市場呈"摧城拔寨"之勢，在美國市場的占有率高達30%以上，但在中國還不及陷于巨虧的索尼，在GFK的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上排名僅為第八名。

    除了遭遇彩電銷售市場的整體增速放緩外，索尼和三星在中國彩電市場的"叫好不叫座"也被歸咎為對于三四級市場的輕視，家電分析人士劉步塵向本報記者指出索尼和三星等外資品牌在一二級市場為銷售主力，但是在三四級市場并不受消費者歡迎，如今一二級市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，外資品牌高企的售價又并不是三四級市場消費者所能完全接受的，在與國內(nèi)品牌比拼占有量上自然處于下風。

    日后的中國彩電市場格局，三四級市場將成為各大品牌集中爭奪的場所。根據(jù)中國電子商會發(fā)布的一份《2011-2012中國彩電消費市場發(fā)展白皮書》表明：2011年國內(nèi)彩電行業(yè)在一二級市場銷量占整體比重為55%，同比僅僅增長4.5%。與此同時，一直被彩電企業(yè)認為是主戰(zhàn)場的北京、廣州、深圳等一線城市彩電銷量開始下滑，2011年首度出現(xiàn)負增長。三四級市場占整體比重比2010年增長3個百分點，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。

    在如今一二級市場飽和的狀態(tài)下，索尼、三星這對中國市場的"難兄難弟"一改往日高端形象，轉(zhuǎn)向攻堅低端市場，將自身的戰(zhàn)線拉向了三四級市場，以期增加出貨量以及市場占有率。

    盡管在品牌影響力上索尼和三星完全在國產(chǎn)品牌之上，但索尼和三星的如意算盤恐遭遇渠道上的短板所限，難以發(fā)揮實力。據(jù)了解，以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國美、蘇寧等大型連鎖賣場，盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級市場，但尚未取得突破性質(zhì)的進展。反而一些地方性家電連鎖紛紛表達了不懼"美蘇"到來之意，其強大自信來源于在三四級市場多年摸爬滾打的經(jīng)驗，江蘇匯銀家電營銷總監(jiān)郭廣忠直言國美、蘇寧用一級市場操作手段來操作三四級市場，會遇到水土不服的問題。

    郭廣忠所言并非虛，相比于百思買等國外家電賣場，蘇寧和國美的"進場費"、"返點費"等各種名目的費用相當之多，壓榨供應商也是業(yè)內(nèi)"公開的秘密"，這樣也無形的增加了最終的銷售價格，這在對于價格非常敏感的三四級市場是非常不利的。相反一些地方性的連鎖以自有資金直接從廠家進貨，雖然在采購成本上沒有什么優(yōu)勢，但在對外的售價上并不遜色于國美、蘇寧。

    國美、蘇寧等大連鎖在一二級市場通行的大店模式并不適合三四級市場。  

      拒絕加盟，一心獨食的心態(tài)只能眼睜睜地看著競爭對手攻城略地，快速崛起。因為農(nóng)村消費者的購買力相比城市消費者的購買力較弱，有分析指出在一級城市，1.5公里的半徑就可以養(yǎng)活一個5000平方米的標準店;在三四級市場，15公里的半徑也無法支撐一個3000平方米的店面生存。三四級市場售后服務成本、物流成本相比一二級市場都要高得多，這都將阻礙索尼和三星抱著"美蘇"的大腿將渠道順利下沉。

    GFK市場研究總監(jiān)周群則直接指出了外資品牌在華并不擅長渠道建設，他認為："彩電廠商擴大三、四級市場銷售比拼的不僅僅是價格，還有渠道。與國內(nèi)品牌相比，外資品牌的文化管理體系與中國品牌不同，他們更注重做產(chǎn)品，渠道建設相對較弱。"

    相比索尼和三星在渠道上所面臨的尷尬，國內(nèi)品牌卻混得"風生水起"，此前便通過家電下鄉(xiāng)不斷的將進行渠道下沉，在渠道方面優(yōu)勢明顯，在農(nóng)村市場占有率上也遠超外資品牌，根據(jù)GFK的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三、四級市場外資品牌與國內(nèi)品牌銷量占比接近2∶8，外資品牌在三、四級市場占比較低。

    對于三四級市場的爭奪，眾多國內(nèi)企業(yè)也紛紛表示"加碼"渠道建設以期市場回報，其中TCL集團董事長李東生則直言搶奪日系品牌的市場，他指出TCL今年計劃新增3000個彩電專賣店，在三四級市場新增5000個網(wǎng)點，以搶奪日系品牌的市場。另一家國內(nèi)彩電品牌長虹也對外表示，目前統(tǒng)一形象標準、統(tǒng)一管理模式的"長虹美菱電器專賣店"正在向全國的三四級市場復制。"今年我們將在全國開2500到3000家專賣店，未來三年內(nèi)(不超過2015年)，這一數(shù)字將增加到10000家。"四川長虹新聞發(fā)言人劉海中坦言。

    此外，海信、康佳、創(chuàng)維等品牌也接連表示了日后加大對于三四級市場渠道建設，其中海信希望通過整合旗下的電視、冰箱、海信空調(diào)、容聲冰箱、生活電器等產(chǎn)品資源，以建設專賣店的方式加強營銷渠道建設和市場拓展。據(jù)此，索尼和三星自然將在大連鎖賣場并不強勢的三四級市場受到國內(nèi)品牌專賣店渠道的擠壓。