外資家電企業(yè)低價(jià)彩電“下鄉(xiāng)”恐無(wú)路可走

       近日，索尼公司宣布，將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出三款入門(mén)級(jí)電視機(jī)，區(qū)別于此前索尼電視在中國(guó)市場(chǎng)的一貫高端定位，這三款電視無(wú)論從功能還是售價(jià)方面都比較親民。湊巧的是，另一家彩電巨頭--三星也幾乎在同一時(shí)間宣布推出入門(mén)級(jí)別的電視，其搶灘低端市場(chǎng)的意圖非常明顯，希望通過(guò)高品質(zhì)、低價(jià)格的策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

    事實(shí)上，索尼在整整去年一年在中國(guó)市場(chǎng)處于萎靡狀態(tài)，盡管其品牌影響力在彩電領(lǐng)域毋庸置疑，但因遭遇歐債危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)衰退以及日元匯率上漲，日本大地震以及泰國(guó)洪災(zāi)對(duì)供應(yīng)鏈等的不利影響，索尼近期交出了一份非常慘淡的成績(jī)單，在2011財(cái)年前三季度虧損達(dá)21億美元，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK在2月14日的統(tǒng)計(jì)，索尼在2011年在中國(guó)彩電市場(chǎng)列為第七名。而三星盡管在近年來(lái)在海外市場(chǎng)呈"摧城拔寨"之勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)30%以上，但在中國(guó)還不及陷于巨虧的索尼，在GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上排名僅為第八名。

    除了遭遇彩電銷(xiāo)售市場(chǎng)的整體增速放緩?fù)?，索尼和三星在中?guó)彩電市場(chǎng)的"叫好不叫座"也被歸咎為對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的輕視，家電分析人士劉步塵向本報(bào)記者指出索尼和三星等外資品牌在一二級(jí)市場(chǎng)為銷(xiāo)售主力，但是在三四級(jí)市場(chǎng)并不受消費(fèi)者歡迎，如今一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，外資品牌高企的售價(jià)又并不是三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者所能完全接受的，在與國(guó)內(nèi)品牌比拼占有量上自然處于下風(fēng)。

    日后的中國(guó)彩電市場(chǎng)格局，三四級(jí)市場(chǎng)將成為各大品牌集中爭(zhēng)奪的場(chǎng)所。根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的一份《2011-2012中國(guó)彩電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》表明：2011年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量占整體比重為55%，同比僅僅增長(zhǎng)4.5%。與此同時(shí)，一直被彩電企業(yè)認(rèn)為是主戰(zhàn)場(chǎng)的北京、廣州、深圳等一線城市彩電銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，2011年首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)占整體比重比2010年增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，為45%，但銷(xiāo)量同比則大漲17.5%，增速明顯。

    在如今一二級(jí)市場(chǎng)飽和的狀態(tài)下，索尼、三星這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的"難兄難弟"一改往日高端形象，轉(zhuǎn)向攻堅(jiān)低端市場(chǎng)，將自身的戰(zhàn)線拉向了三四級(jí)市場(chǎng)，以期增加出貨量以及市場(chǎng)占有率。

    盡管在品牌影響力上索尼和三星完全在國(guó)產(chǎn)品牌之上，但索尼和三星的如意算盤(pán)恐遭遇渠道上的短板所限，難以發(fā)揮實(shí)力。據(jù)了解，以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，盡管近年來(lái)國(guó)美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級(jí)市場(chǎng)，但尚未取得突破性質(zhì)的進(jìn)展。反而一些地方性家電連鎖紛紛表達(dá)了不懼"美蘇"到來(lái)之意，其強(qiáng)大自信來(lái)源于在三四級(jí)市場(chǎng)多年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，江蘇匯銀家電營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭廣忠直言國(guó)美、蘇寧用一級(jí)市場(chǎng)操作手段來(lái)操作三四級(jí)市場(chǎng)，會(huì)遇到水土不服的問(wèn)題。

    郭廣忠所言并非虛，相比于百思買(mǎi)等國(guó)外家電賣(mài)場(chǎng)，蘇寧和國(guó)美的"進(jìn)場(chǎng)費(fèi)"、"返點(diǎn)費(fèi)"等各種名目的費(fèi)用相當(dāng)之多，壓榨供應(yīng)商也是業(yè)內(nèi)"公開(kāi)的秘密"，這樣也無(wú)形的增加了最終的銷(xiāo)售價(jià)格，這在對(duì)于價(jià)格非常敏感的三四級(jí)市場(chǎng)是非常不利的。相反一些地方性的連鎖以自有資金直接從廠家進(jìn)貨，雖然在采購(gòu)成本上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)外的售價(jià)上并不遜色于國(guó)美、蘇寧。

    國(guó)美、蘇寧等大連鎖在一二級(jí)市場(chǎng)通行的大店模式并不適合三四級(jí)市場(chǎng)。  

      拒絕加盟，一心獨(dú)食的心態(tài)只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻城略地，快速崛起。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相比城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力較弱，有分析指出在一級(jí)城市，1.5公里的半徑就可以養(yǎng)活一個(gè)5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店;在三四級(jí)市場(chǎng)，15公里的半徑也無(wú)法支撐一個(gè)3000平方米的店面生存。三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)成本、物流成本相比一二級(jí)市場(chǎng)都要高得多，這都將阻礙索尼和三星抱著"美蘇"的大腿將渠道順利下沉。

    GFK市場(chǎng)研究總監(jiān)周群則直接指出了外資品牌在華并不擅長(zhǎng)渠道建設(shè)，他認(rèn)為："彩電廠商擴(kuò)大三、四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售比拼的不僅僅是價(jià)格，還有渠道。與國(guó)內(nèi)品牌相比，外資品牌的文化管理體系與中國(guó)品牌不同，他們更注重做產(chǎn)品，渠道建設(shè)相對(duì)較弱。"

    相比索尼和三星在渠道上所面臨的尷尬，國(guó)內(nèi)品牌卻混得"風(fēng)生水起"，此前便通過(guò)家電下鄉(xiāng)不斷的將進(jìn)行渠道下沉，在渠道方面優(yōu)勢(shì)明顯，在農(nóng)村市場(chǎng)占有率上也遠(yuǎn)超外資品牌，根據(jù)GFK的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三、四級(jí)市場(chǎng)外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量占比接近2∶8，外資品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)占比較低。

    對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛表示"加碼"渠道建設(shè)以期市場(chǎng)回報(bào)，其中TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生則直言搶奪日系品牌的市場(chǎng)，他指出TCL今年計(jì)劃新增3000個(gè)彩電專(zhuān)賣(mài)店，在三四級(jí)市場(chǎng)新增5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，以搶奪日系品牌的市場(chǎng)。另一家國(guó)內(nèi)彩電品牌長(zhǎng)虹也對(duì)外表示，目前統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理模式的"長(zhǎng)虹美菱電器專(zhuān)賣(mài)店"正在向全國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)復(fù)制。"今年我們將在全國(guó)開(kāi)2500到3000家專(zhuān)賣(mài)店，未來(lái)三年內(nèi)(不超過(guò)2015年)，這一數(shù)字將增加到10000家。"四川長(zhǎng)虹新聞發(fā)言人劉海中坦言。

    此外，海信、康佳、創(chuàng)維等品牌也接連表示了日后加大對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)渠道建設(shè)，其中海信希望通過(guò)整合旗下的電視、冰箱、海信空調(diào)、容聲冰箱、生活電器等產(chǎn)品資源，以建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的方式加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和市場(chǎng)拓展。據(jù)此，索尼和三星自然將在大連鎖賣(mài)場(chǎng)并不強(qiáng)勢(shì)的三四級(jí)市場(chǎng)受到國(guó)內(nèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道的擠壓。