2012年櫥柜企業(yè)轉(zhuǎn)型不宜“嫁接”營(yíng)銷(xiāo)套路

      家電與櫥柜市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別源于這兩個(gè)行業(yè)發(fā)展階段的不同、目標(biāo)消費(fèi)群體的差異。但市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)落后于家電的櫥柜(含衣柜)行業(yè)卻代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模一點(diǎn)不會(huì)比家電小，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度只會(huì)更高。所以，家電品牌做櫥柜，絕對(duì)不是嫁接一下已然成熟的營(yíng)銷(xiāo)套路就成，轉(zhuǎn)型才是真正的出路。這就好比網(wǎng)絡(luò)媒體，電視、報(bào)紙固然代表了傳統(tǒng)的主流，但其運(yùn)作的方式肯定不能直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體有其自身的營(yíng)運(yùn)模式和發(fā)展規(guī)律。

      先談?wù)勪N(xiāo)售管理如何轉(zhuǎn)型。家電企業(yè)的銷(xiāo)售管理是相對(duì)完善的。無(wú)論是業(yè)績(jī)指標(biāo)管理、訂單管理、業(yè)務(wù)人員管理還是經(jīng)銷(xiāo)商管理等，品牌企業(yè)都有相對(duì)成熟的流程或套路。而進(jìn)入櫥柜行業(yè)的往往還都是品牌家電企業(yè)，自然家電的一套模式被原封不動(dòng)地移植到櫥柜行業(yè)。初看起來(lái)，這應(yīng)該是資源的無(wú)縫對(duì)接，非常不錯(cuò)，但你仔細(xì)分析，問(wèn)題多多。下面重點(diǎn)談?wù)剺I(yè)績(jī)指標(biāo)管理。

      家電行業(yè)的業(yè)務(wù)人員主要行使管理的職責(zé)，包括業(yè)績(jī)指標(biāo)管理、市場(chǎng)管理、促銷(xiāo)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理等等，業(yè)務(wù)人員就是廠(chǎng)家伸出去的一只手，絕對(duì)執(zhí)行總部的政策和方案，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行能力。家電業(yè)務(wù)人員慣常的語(yǔ)言是：“你這個(gè)月指標(biāo)完成得怎樣?”而櫥柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員干的大多是市場(chǎng)支持的活，強(qiáng)調(diào)的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及整合資源的能力。櫥柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員往往會(huì)問(wèn)：“店面怎么還沒(méi)有調(diào)?”“還不派人到總部去培訓(xùn)”等等。

      顯然，他們一個(gè)關(guān)注的是結(jié)果，一個(gè)關(guān)注的是過(guò)程。他們都沒(méi)有錯(cuò)。差別在于這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展階段不同，運(yùn)作模式不同。其實(shí)這兩個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員在個(gè)性與素質(zhì)要求方面還真是不太一樣。筆者接觸的家電和櫥柜企業(yè)不在少數(shù)。說(shuō)個(gè)笑話(huà)，如果突然想起某個(gè)很久沒(méi)聯(lián)系的家電業(yè)務(wù)人員，腦海里往往看到的是“狼一樣瞪著的眼睛”。而回憶櫥柜企業(yè)的某些同事，立馬一批文質(zhì)彬彬、甚至慢條斯理的“書(shū)生”影像就出現(xiàn)在腦際，這里面甚至包括一些老板和高管。

      對(duì)櫥柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，考核的指標(biāo)應(yīng)以過(guò)程指標(biāo)為主，比如店面整改、人員培訓(xùn)、全國(guó)性活動(dòng)組織等，業(yè)績(jī)指標(biāo)作為必要的補(bǔ)充。業(yè)績(jī)指標(biāo)的考核辦法，宜采用設(shè)定底線(xiàn)，超出部分激勵(lì)的方式，讓業(yè)務(wù)人員將工作重心放在具體的提升措施上來(lái)。

      我們大多數(shù)櫥柜品牌的區(qū)域市場(chǎng)還處于開(kāi)發(fā)培育階段，影響其業(yè)績(jī)指標(biāo)的要素實(shí)在太多。一個(gè)樓盤(pán)是否能開(kāi)盤(pán)，能否找到一個(gè)合適的店面，往往就決定了一個(gè)中小型市場(chǎng)全年的業(yè)績(jī)水平。而這些，又絕對(duì)不是一個(gè)小小的業(yè)務(wù)人員就能主導(dǎo)得了的。你如果籠統(tǒng)地考核業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)指標(biāo)，一方面他不知道內(nèi)外部有多少資源和機(jī)會(huì)，往往是無(wú)所適從，如果指標(biāo)太高干脆走人，另一方面他會(huì)透支市場(chǎng)資源，搞一些“短平快”的動(dòng)作，將市場(chǎng)折騰得七零八落后再轉(zhuǎn)移陣地。品牌也罷，市場(chǎng)也罷，你永遠(yuǎn)也“養(yǎng)”不起來(lái)。