自主品牌缺失 陶瓷“貼牌之路”的無(wú)奈

      需求的不斷上升導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中小企業(yè)更是遍地開(kāi)花，在此基礎(chǔ)上貼牌現(xiàn)像也不滋生，貼牌在我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求旺盛，國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)一度利用廉價(jià)的人、財(cái)、物進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，并催生了陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地一個(gè)接一個(gè)。貼牌，成就了中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的世界第一，卻因自主品牌的缺失，以及生產(chǎn)成本的增漲而日顯尷尬和無(wú)奈。

      自主品牌是我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的奮斗目標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)逐漸意識(shí)到自主品牌的重要性，并為之不斷付出努力，打造自主品牌的熱情之火已在業(yè)界燃起。但多年來(lái)的貼牌模式，使得國(guó)產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴出口產(chǎn)品多以貼牌為主，自主品牌知名度不高。

      對(duì)于貼牌模式，有人認(rèn)可

      雖然貼牌企業(yè)的品牌認(rèn)知度不斷下降，但貼牌是一種實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源合理互補(bǔ)的雙贏模式。國(guó)內(nèi)如此巨大的產(chǎn)能，以及一些品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)銷(xiāo)量走高，或?yàn)樽非螽a(chǎn)品配套性，或許會(huì)選擇找其他企業(yè)貼牌。而國(guó)際市場(chǎng)的需求會(huì)呈現(xiàn)波浪式的變化，但國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)多年來(lái)的貼牌經(jīng)歷，已有了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)一時(shí)不會(huì)放棄“中國(guó)制造”的陶瓷衛(wèi)浴貼牌生產(chǎn)。但有人提出，高速發(fā)展的陶瓷衛(wèi)浴業(yè)催生了大量的貼牌企業(yè)，但千軍萬(wàn)馬的貼牌企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、洗牌等因素作用之下，會(huì)走出雜亂無(wú)章的困境，要么消失，要么被兼并，形成“一超多強(qiáng)”或“強(qiáng)強(qiáng)并立”的趨勢(shì)。

      近來(lái)，許多專(zhuān)事外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性、不穩(wěn)定性、不確定性等不安全因素，以及匯率變化、出口壁壘、反傾銷(xiāo)等因素的疊加影響，紛紛把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或是推出自主品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng);或是轉(zhuǎn)向“內(nèi)貼”。國(guó)內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴貼牌企業(yè)已經(jīng)“倉(cāng)滿為患”，專(zhuān)事出口的企業(yè)加入，更加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及貼牌出口秩序的魚(yú)龍混雜。

      面對(duì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)以及陶瓷強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)的奮斗目標(biāo)，一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)把自主品牌建設(shè)列入一號(hào)工程。打造自主品牌，才能有效果擺脫貼牌的尷尬境地和價(jià)格紛爭(zhēng)的無(wú)奈局面。受?chē)?guó)際金融危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)低迷、國(guó)際市場(chǎng)需求減緩的影響，一些外貿(mào)貼牌企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型打造自主品牌，同時(shí)從提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大市場(chǎng)占有的角度出發(fā)，實(shí)施貼牌、品牌雙手硬的原則。

      對(duì)于自主品牌，首要的是利潤(rùn)回報(bào)率高，但大量的營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)投入，也讓一些中小企業(yè)望而卻步，而陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)多、產(chǎn)能大。

      貼牌是行業(yè)發(fā)展的無(wú)奈

      我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的貼牌現(xiàn)象，有人認(rèn)為是產(chǎn)能過(guò)剩的結(jié)果。上世紀(jì)九十年代末期至新世紀(jì)以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)逐步承接了國(guó)際陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移的原因，催生了眾多專(zhuān)事貼牌加工的代工廠。而且陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，國(guó)家出口退稅等優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)做大出口貿(mào)易，生產(chǎn)線在市場(chǎng)需求的刺激下不斷誕生。據(jù)介紹，全國(guó)26個(gè)省市都有發(fā)展陶瓷衛(wèi)浴業(yè)。規(guī)模可謂之大，但如此巨大的產(chǎn)能，國(guó)際市場(chǎng)的消化是重要的渠道，而出口國(guó)際市場(chǎng)，主要是以貼牌方式。

      真正意義上的貼牌加工，即商家自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是委托其他生產(chǎn)企業(yè)加工生產(chǎn)，品牌是自己的。委托貼牌的企業(yè)負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品的管控監(jiān)督和驗(yàn)收。但國(guó)內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的貼牌加工，僅僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，處于價(jià)值微笑曲線的最低端。按經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平 “6+1”(產(chǎn)業(yè)鏈)理論，國(guó)內(nèi)一些賺取可憐血汗錢(qián)的OEM代工廠僅占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的“1”，就是說(shuō)處于低端的“生產(chǎn)制造”，而處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條利潤(rùn)高端的 “6”，包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售，則由國(guó)外公司或品牌掌控。也就是國(guó)外公司/品牌掌握著利潤(rùn)的大頭，掌握著上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，掌控著產(chǎn)品的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。

      自主品牌建設(shè)固然重要，但貼牌模式也不會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)。這或許就是陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的“行情”。因此，對(duì)于貼牌和自主品牌，亦是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，不能一概而論。適合的才是最好的?；蛟S陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的現(xiàn)實(shí)需自主品牌與貼牌并行。由此分析陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的走勢(shì)：

      一是貼牌企業(yè)繼續(xù)原路前進(jìn)，但要在品質(zhì)、創(chuàng)新、成本管控等方面發(fā)掘或是增大利潤(rùn)空間，同時(shí)依靠持續(xù)提升的品質(zhì)，與品牌企業(yè)結(jié)成持續(xù)合作的“鐵哥們”戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要以高品質(zhì)、嚴(yán)管理成為貼牌專(zhuān)業(yè)戶，或是依靠創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，成為別具特色的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品貼牌加工廠，以品質(zhì)“套牢”貼牌市場(chǎng)，以管理和創(chuàng)新增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展能力，提升企業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

      二是貼牌企業(yè)向自主品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型

      在資金實(shí)力、人力資源、市場(chǎng)資源等條件許可的前提下，逐步由貼牌向自主品牌轉(zhuǎn)型，或是貼牌與自主品牌并行。專(zhuān)事貼牌，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，全部轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又會(huì)遇到資金、市場(chǎng)、渠道等問(wèn)題。逐步向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，或是一部分貼牌、一部分自主品牌的過(guò)渡，是有效化解風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)平衡轉(zhuǎn)型與過(guò)渡的最佳選擇。

      三是自主品牌企業(yè)的品牌升級(jí)　

      目前，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批知名度頗高的民族自主品牌，作為陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的財(cái)富，中流砥柱，沖擊國(guó)際知名品牌的種子選手，要依靠創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的思路，推進(jìn)設(shè)計(jì)、品質(zhì)、管理、節(jié)能減排、社會(huì)責(zé)任等品牌建設(shè)的軟、硬因素，全力塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，打造自主品牌。據(jù)介紹，品牌塑造來(lái)源于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)度，這是打響品牌的基礎(chǔ);二是品牌的時(shí)尚度，在設(shè)計(jì)和管理方面需形成體系。

      陶瓷衛(wèi)浴業(yè)貼牌與自主品牌的博弈，實(shí)質(zhì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求，是自主創(chuàng)新的終極目標(biāo)。面對(duì)東南亞更具成本優(yōu)勢(shì)陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地的崛起，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)的無(wú)奈，被迫去國(guó)外投資建廠，還有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的種種壓力(生產(chǎn)成本增加、利潤(rùn)空間陜小、出口退稅降低甚至可能取消、人民幣匯率調(diào)整、節(jié)能減排的考量等)，已讓貼牌企業(yè)雪上加霜。所以，貼牌模式需要轉(zhuǎn)型，民族自主品牌當(dāng)自強(qiáng)。