全面環(huán)保時代 家具如何制定綠色營銷戰(zhàn)略

      營銷大師菲利普·科特勒在其所著的《混沌時代的管理和營銷》一書中，將環(huán)境問題列為加大企業(yè)風險，引發(fā)混沌時代的七大決定因素之一。他指出，人們呼吁公民和企業(yè)在消費和投資時要更加富有責任感，自覺保護環(huán)境、節(jié)約資源，“綠色運動”影響的范圍越來越廣，影響力越來越大，處理不好環(huán)境問題，將加劇企業(yè)風險。無論是內(nèi)銷市場上屢次被曝光的甲醛超標問題，還是出口市場歐美嚴格的綠色標準，對于中國家具企業(yè)而言，綠色營銷不應該只是一種宣傳口號，更應該是戰(zhàn)略選擇。

    通過技術創(chuàng)新保證綠色產(chǎn)品

    2011年2月，國內(nèi)知名地板品牌安信地板因涉嫌甲醛超標而陷入一場巨大的公關危機之中，雖然最后檢測的結果顯示安信地板只有極少批次的產(chǎn)品存在甲醛超標問題，但安信地板的企業(yè)聲譽和銷售卻已經(jīng)遭到重創(chuàng)。輿論對安信地板如此關注和不信任并非偶然，據(jù)媒體報道，近年來國家質(zhì)檢總局以及地方質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布的家具產(chǎn)品質(zhì)檢數(shù)據(jù)標明，家具產(chǎn)品的質(zhì)量合格率長期徘徊在70%左右，而家具質(zhì)量不合格項目主要集中在甲醛釋放量超標。家具、建材等產(chǎn)品與人們的生活起居密切相關，如果家具產(chǎn)品出現(xiàn)甲醛超標將直接危害消費者的身體健康，因此其質(zhì)量安全和食品安全一樣一直備受關注，消費者對其幾乎是零容忍。

    由于工藝和技術限制，在制作家具過程中需大量使用的粘合劑、油漆等普遍存在甲醛，盡管通過技術手段可以最大限度消除，但是由于家具企業(yè)魚龍混雜，行業(yè)集中度不高，家具甲醛超標問題相當普遍，這在很大程度上影響消費者對家具企業(yè)的信任。

    近年來市場上陸續(xù)出現(xiàn)無甲醛的粘合劑、水性漆等化工原料產(chǎn)品，也有企業(yè)推出無甲醛家具和建材產(chǎn)品，盡管業(yè)界對于其能否真正做到無甲醛存在疑問，但是筆者以為，通過技術創(chuàng)新改善材料和工藝最大限度消除甲醛完全有可能，相關企業(yè)的努力應該得到支持和肯定。而作為企業(yè)既然也許保證宣傳與實際一致，如果只是哪“綠色”“環(huán)保”作為宣傳的噱頭那遲早會被市場所拋棄。

    在技術創(chuàng)新方面，杜邦公司的案例值得家具企業(yè)借鑒。杜邦公司曾在過去很長時間因?qū)Νh(huán)境嚴重污染而惡名昭彰。該企業(yè)雖然因尼龍、鐵氟龍等諸多石化纖維的發(fā)明與應用，改變了人類的生活，但也因上市氟氯碳化物成了臭氧層破洞的殺手。然而，時下的杜邦已是美國氣候行動伙伴的主要推動成員，杜邦還推出好幾種扭轉(zhuǎn)對環(huán)境傷害的產(chǎn)品。杜邦通過科技創(chuàng)新，將企業(yè)從惡名昭彰變成致力于環(huán)境保護的明星企業(yè)，無疑是通過技術創(chuàng)新成功開展綠色營銷的典范。

    通過設計和替代材料減少對自然資源的依賴

    由于歷史文化等原因，國人一直親睞實木家具，將實木視為品質(zhì)的代表，但從可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷的角度看，家具應該減少對自然資源的依賴。事實上，盡管現(xiàn)在市場上宣稱實木家具的產(chǎn)品很多，但真正的實木產(chǎn)品卻并不多，某業(yè)內(nèi)人士告訴筆者目前市場上的實木家具魚龍混雜，真正是實木的不足七成。而隨著森林的退化，實木資源會越來越匱乏，減少對自然資源的依賴，尋求更加環(huán)保的替代材料是大勢所趨。

    而尋找替代材料也并非難事，如密度板在歐美國家高端家居領域已經(jīng)得到廣泛使用，且密度板屬于再生資源，密度板加木皮是實木家具很好的替代品。  

      因此，關鍵在于家具企業(yè)能否有長遠眼光，勇于做第一個吃螃蟹的人。此前，曲美家具在該公司發(fā)布的“低碳戰(zhàn)略”時也強調(diào)，“在設計作品上的原材料取用上，我們始終堅持少即是多的設計原則，盡可能減少對天然材料的使用，以產(chǎn)品的可持續(xù)使用性來實現(xiàn)綠色環(huán)保。”曲美的行動值得肯定。

    對于家具而言，原材料只是一方面，設計和品牌也同樣重要，國內(nèi)家具企業(yè)過分強調(diào)天然材料，實際上也暴露了在這些方面的不足，國內(nèi)企業(yè)應加強設計方面的創(chuàng)新，通過品牌增加品牌附加值，同時選用更現(xiàn)代和環(huán)保的材料替代實木，形成自身的特色。相信隨著綠色風潮的發(fā)展，實木家具的市場將會逐步縮減。

    通過雙向傳播打造綠色品牌

    打造消費者品牌是時下家具行業(yè)熱點，也是未來的趨勢。長期以來，家具企業(yè)做品牌基本都依靠明星代言加廣告投放的模式，缺少個性和深入的品牌詮釋，尤其當明星代言被濫用之后，其效果就大大折扣了。家具企業(yè)應該探索更多樣化的品牌傳播方式。

    所謂雙向溝通是指在傳播中重視與消費者的互動，保持開放和透明，這樣的傳播更可信，也更容易為消費者所接受。具體來講，可以通過開展一系列開放性公關活動，使消費者、媒體與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎。在傳播中要避免自我標榜，而是注重通過媒體、行業(yè)協(xié)會、研究部門等第三方機構合作，通過他們傳遞具有權威性的信息。通過微博等新媒體平臺，加強與消費者的互動也是比較不錯的選擇。此外，企業(yè)應更多參與和支持，環(huán)境保護方面的公益活動，通過實際行動，更多詮釋企業(yè)綠色品牌形象。

    豐田普銳斯在美國市場的成功就是綠色營銷的經(jīng)典案例，銳斯以混合動力技術為基礎，由于消費者對新技術不了解，豐田普銳斯建立了自己的網(wǎng)站，并將細分客戶群體并分別展開傳播，如對新技術敏感的人傳播普銳斯的新技術；向環(huán)保意識強的人重點宣傳汽車的低排放；對注重燃油經(jīng)濟和維修成本的人宣傳燃油經(jīng)濟性。與此同時，豐田還通過網(wǎng)站以各種形式估計用戶創(chuàng)造內(nèi)容，參與互動，豐田通過為期兩年的努力來發(fā)展與消費者的對話，結果吸引來了4萬多的有興趣的消費者，普銳斯也成為豐田旗下非常成功的產(chǎn)品，全球銷量超過100萬臺。針對不同消費者開展溝通，鼓勵用戶參與并創(chuàng)造內(nèi)容，是豐田普銳斯綠色營銷成功的關鍵。

    總體而言，綠色營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和銷售的方方面面，如綠色設計、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色標志、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷等，不同的企業(yè)具體做法也不盡相同。對于尚處在品牌化初期的家具企業(yè)而言，不宜照搬照套，應結合自身特點，有選擇性的去開展。從短期看，綠色營銷會增加企業(yè)的成本，對家具企業(yè)原有的生產(chǎn)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)，但是從長期看，環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展是社會發(fā)展的必然趨勢，綠色營銷將帶來更大的發(fā)展機遇。反之，若逆潮流而動，則難免被時代淘汰的厄運。