迎來季節(jié)性的銷售淡季 陶瓷行業(yè)走差異化發(fā)展路線

      進入七月，陶瓷行業(yè)迎來季節(jié)性銷售淡季中的最低谷。受高溫天氣困擾地區(qū)較多，陶瓷市場穩(wěn)中趨低，宏觀利好薄弱，終端行業(yè)不景氣在短期內(nèi)無法改變，企業(yè)、商家靜待筑底反彈之期。

　　2012上半年，受制國際經(jīng)濟形勢、國內(nèi)宏觀調(diào)控及原材料和人工成本上升等多種因素影響，陶瓷行業(yè)持續(xù)疲軟，波折不斷，價格平臺整體下移，議價空間混亂不堪，生存壓力明顯增大。針對走勢不明朗的下半年，陶企紛紛作出預判，適時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)措施，改善策略，苦練內(nèi)功，加強新品的研發(fā)與推廣，提升品牌的附加值，大力開拓新的市場空間，做好“過長冬”、“打持久戰(zhàn)”的準備。

　　平穩(wěn)運行是下半年主基調(diào)

　　繼6月8日降息后，7月5日晚間，央行再度宣布：自2012年7月6日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率，金融機構(gòu)一年期存款基準利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準利率下調(diào)0.31個百分點;其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相應調(diào)整。貸款利率下調(diào)幅度大于存款利率，貨幣環(huán)境再度寬松。

　　行業(yè)專家分析，央行降息對于房地產(chǎn)而言是一個比較明顯的提振，但提振并不表示提價，未來房價仍然會處于合理的平衡狀態(tài)。國內(nèi)經(jīng)濟的主要推動體現(xiàn)在實體經(jīng)濟的發(fā)展方面，房地產(chǎn)占據(jù)實體經(jīng)濟的大份額。房地產(chǎn)市場的提升將帶動經(jīng)濟形勢的上漲，經(jīng)濟環(huán)境利好將有助于房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)發(fā)展，雙方是互利互助的。

　　自從2010年4月“國十條”中首次提出地方政府可根據(jù)實際情況采取臨時限購措施以來，全國各大城市都相繼進入了樓市成交慘淡的局面。龍年伊始，伴隨著各地樓市的微調(diào)、公積金貸款利息向下微調(diào)、剛性需求爆發(fā)等因素，各地樓市成交量漸有起色。

　　繼樓市成交量出現(xiàn)3月“小陽春”和“紅5月”之后，6月份“購房熱”持續(xù)蔓延，南京、深圳等城市甚至出現(xiàn)千人排隊購房的盛況表明，市場需求釋放開始由弱轉(zhuǎn)強，供需達到全面活躍。

　　從下半年房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢來看，雖然目前無論從成交量還是從市場信心來看，房地產(chǎn)市場正逐漸走出低迷，復蘇跡象不斷增強，但中央政府對于地方政策微調(diào)觸碰紅線的把控依舊十分嚴格，調(diào)控整體趨勢沒有改變。累積的高庫存依舊需要市場長期消化，供需短期不會發(fā)生明顯的改變，市場下半年走向仍會以穩(wěn)定為主。

　　不過，從目前來看，房地產(chǎn)市場的回暖對于建材行業(yè)的刺激還不太明顯，建材市場冷清的局面依然并為得到全面改善，建材市場生意仍十分慘淡。有業(yè)內(nèi)人士認為，相對于商品房而言，建材市場的回暖要稍滯后一些。在購買商品房的業(yè)主中，有一部分是用來投資的，還有一部分并不會馬上裝修。因此，一經(jīng)購買就到建材市場采購裝修材料的業(yè)主大約只有30%，甚至更低。隨著商品房銷量的增長，建材市場生意回暖可能要到明年。

　　房地產(chǎn)的回暖讓眾多企業(yè)聞到了建材春天到來的氣息，不過下半年的行情依然撲朔迷離，利好與利空交錯，市場也將處于動態(tài)平衡的狀態(tài)。

　　淡旺季區(qū)別不明顯

　　從6月開始，建材行業(yè)進入了傳統(tǒng)的淡季，建材市場的冷清與火熱的天氣形成了鮮明的對比，商家有了喝下午茶的時間，卻沒有了喝下午茶的心情。據(jù)部分企業(yè)反映，受天氣的影響，裝修業(yè)主明顯減少，相比5月，企業(yè)銷量明顯下降。 　　不過，事實上，從今年以來，建材市場就持續(xù)著蕭條的狀態(tài)。“3.15”促銷草草收場，雖有小高潮，但未見有效購買力;“5.1”促銷聲勢猛烈，不過市場卻較冷清，客流稀少，難達企業(yè)與商家的預期;6月，兒童節(jié)與端午節(jié)也成為了建材商家促銷的噱頭，情況依然不甚理想。

　　2012年對于建材行業(yè)來說可謂是流年不利，往年所呈現(xiàn)的淡旺季分明的現(xiàn)象在今年并沒有上演，整個上半年呈現(xiàn)出淡季很淡，旺季不旺的尷尬境地。依然陶瓷總裁唐勇也認為，陶瓷行業(yè)目前已經(jīng)沒有明顯的淡旺季之分。

　　隨著市場需求的逐步萎縮和終端激烈的競爭，企業(yè)庫存高企，產(chǎn)品難以賣出，導致企業(yè)資金愈加捉襟見肘，難以維系。在市場的弱需求與企業(yè)高庫存的博弈之下，企業(yè)低價走量成為了快速解決資金周轉(zhuǎn)的最好途徑。

　　在過去的幾個月中，雖然原材料成本和人力成本等不斷上漲，但行業(yè)價格戰(zhàn)卻愈演愈烈，產(chǎn)品價格幾乎觸及底線。時下，在終端賣場中，總裁簽售、優(yōu)惠折扣、現(xiàn)金抽獎等促銷方式成為了企業(yè)和商家低價走量的最好方式，節(jié)日促銷、周末促銷、淡季促銷，以至于發(fā)展到天天促銷，消費者對于商家的促銷“把戲”也不再感冒，這使得企業(yè)與商家吸引消費者最后的利器也失去了效應。

　　走差異化發(fā)展路線

　　在各種壓力和困難之下，今年上半年，大多數(shù)陶瓷企業(yè)一方面在開源節(jié)流上下功夫，通過開發(fā)新品、提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)等品率、減少浪費等方面，來實現(xiàn)節(jié)約生產(chǎn)，達到降低生產(chǎn)成本的目的;另一方面，企業(yè)也不斷加強在終端的推廣與開拓，提升品牌在終端的價值，開發(fā)新的市場空間，獲取更大的市場份額。

　　經(jīng)過上半年市場的低迷期，企業(yè)開始慢慢適應疲軟的市場環(huán)境，并積極求變，逐漸在困境中摸索出一套逆境突圍的辦法。佛山市歐瑪尼陶瓷有限公司董事總經(jīng)理楊文超指出，“沒有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)，任何時候都有機會”。他認為，市場永遠提供給新生力量，對于新興陶瓷品牌，只有狠抓產(chǎn)品，讓產(chǎn)品擁有核心競爭力，走上差異化發(fā)展路徑，才能在冷淡的市場環(huán)境下生存與發(fā)展下去。

　　相較于規(guī)模和實力都較強的企業(yè)，中小企業(yè)在市場低迷的形勢下發(fā)展將更為困難，他們沒有大企業(yè)雄厚的實力作后盾，沒有眾多的網(wǎng)點和廣闊的渠道來為營銷作支撐。不過，寒流之下，仙有仙道，魔有魔招，佛山市森普建材有限公司總經(jīng)理張浩斌認為，市場始終是存在空白地帶，中小企業(yè)就是要占領(lǐng)市場的縫隙，走差異化發(fā)展路線，用個性化產(chǎn)品填補市場空白，以此尋找生存空間。

　　產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，營銷是企業(yè)拓展市場的手段。在市場低迷時期，除了需要好的產(chǎn)品來打動消費者，還需要在營銷手法上有所創(chuàng)新和突破。薇沙瓷磚市場部經(jīng)理萬濤介紹，瓷磚銷售可以綜合經(jīng)銷、直營、電子商務、特種渠道于一體，四箭齊發(fā)，直指終端。除此以外，還應延伸瓷磚產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)品能滿足整體家居空間裝飾的需要，用產(chǎn)品的優(yōu)勢，整合設(shè)計師資源，在家居設(shè)計中提供產(chǎn)品的一站式服務，開拓產(chǎn)品的運用范圍和空間，達到充分營銷的目的。