家居市場促銷泛濫卻收效甚微 經(jīng)銷商無奈有苦難訴

      促銷收效甚微，今不如昔

      今年市場形勢異常嚴峻，很多企業(yè)早早地制定了各種促銷方案以應(yīng)對目前市場的冷淡。“五一”期間，市場上各種促銷活動層出不窮。但自“3·15”掀起的今年第一波促銷熱潮開始，到目前為止，真正能夠收到促銷效益的活動屈指可數(shù)，多數(shù)促銷活動收效甚微，與往年相比有著天壤之別，很多商家不禁感嘆“今年春來晚”。

      “晚春”已成事實，為了挽回“晚春”的損失，各商家更是絞盡腦汁在促銷上去做功課。過去形容促銷是“你方唱罷我登場”，此起彼伏。時至今日，全部商家齊上陣，有大合唱之態(tài)勢。無論你走進哪一家賣場，不管那里的人氣是否高漲，促銷標語和促銷禮品都是最醒目的，很多賣場的促銷期從“3·15”一直持續(xù)到了“五一”，把促銷當作常銷來對待。當促銷成為一種常態(tài)后，促銷也失去了最初的意義。促銷宛如一劑慢性毒藥，在侵蝕著消費者剛剛建立起來的還顯脆弱的消費認知，消磨著商家應(yīng)有的利潤、耐心和信心，甚至破壞著正日漸成熟的市場秩序。

      促銷沒有錯，泛濫促銷則是洪水猛獸。置身促銷的洪流中，商家只有理性應(yīng)對，做到既實現(xiàn)促銷目的，又平衡好品牌、企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者的多方利益，這才是成功促銷的關(guān)鍵，也是商家走出當下銷售困境的出路所在。

      揪出泛濫促銷的幕后推手

      2012年國內(nèi)外經(jīng)濟形勢嚴峻，實體經(jīng)濟受到了前所未有的打擊。人工成本大幅上揚，企業(yè)擴廠后的產(chǎn)能需要消化，面對多重壓力，企業(yè)必須向市場要效益。為了使生產(chǎn)飽和，維持工人正常開工需求和企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，有的櫥柜企業(yè)甘愿犧牲掉一部分利潤，去追求規(guī)模效應(yīng)。達到這個目的的最好方式莫如促銷，于是他們紛紛加入了這一撥促銷大軍。市面上的直營店越來越多就是最好的證明，在今年的促銷浪潮中，品牌企業(yè)充當了最直接的幕后推手。

      賣場是促銷泛濫的又一幕后推手。大形勢的變化使得賣場間的競爭更為激烈，有的賣場甚至亮出了“廠價直銷”的底牌進行促銷，強迫駐場商家予以配合。這一舉措雖然短期內(nèi)提高了商場的整體銷量，凝聚了人氣，但在實際購買中卻出現(xiàn)了暫時無貨、延期交貨等“商家惜售”的現(xiàn)象，引發(fā)了消費者的不滿。有的商家為了應(yīng)付商場的促銷活動，甚至拿出了積壓多年的庫存，以低價格拋售，促銷活動變成了“揮淚”大甩賣，與商場和品牌的檔次不相匹配，影響了消費者對商場和品牌的認知。

      經(jīng)銷商“被實施”，苦衷誰解

      當越來越多的企業(yè)自營店開始充斥市場時，經(jīng)銷商的處境變得越發(fā)艱難。促銷泛濫吞噬了本屬于經(jīng)銷商的那部分利潤，經(jīng)銷商的生存已是雪上加霜，這也是很多企業(yè)促銷方案遭到經(jīng)銷商抵制，得不到貫徹的原因之一。

      2012年，很多經(jīng)銷商掙扎在生死邊緣。有的品牌經(jīng)銷商與企業(yè)在價格問題上無法達成共識，為了提高銷量，他們擅自搞促銷活動，接了單之后，繞開所代理的工廠，直接找另外的工廠加工，賺取“高額差價”，這就是所謂的“飛單”。如此一來，消費者的權(quán)益得不到保障，品牌的精髓得不到傳承，廠家利益受到了損害，就連苦心經(jīng)營起來的傳統(tǒng)營銷渠道也受到了挑戰(zhàn)。

      越是在艱難的時刻，企業(yè)在制定促銷方案時越要切記，一定要以經(jīng)銷商的利益為出發(fā)點，而非以“我”的利益為出發(fā)點。經(jīng)銷商就像是沖在最前面的勇士，面對企業(yè)直營、賣場擠壓、同業(yè)競爭等，有著極大的苦衷。企業(yè)就如同經(jīng)銷商的大后方，要隨時提供全方位的配合，如強勢的產(chǎn)品，具有競爭力的價格，行之有效的促銷手段，用這些來幫助經(jīng)銷商打下一方自己的陣地。“同業(yè)、同盟、同天下”“攜手共贏”等不應(yīng)只淪為形容經(jīng)銷商與廠家關(guān)系的口號，而是要落到實處。經(jīng)銷商的未來就是企業(yè)的未來，讓利給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商活下來，就是企業(yè)在善待自己的未來。

      促銷泛濫,誰是贏家？

      大家都在促銷，在拼價格，受益的肯定就是消費者嗎?其實不然。首先，促銷泛濫擾亂了消費者的視線，影響了消費者的判斷力。有的企業(yè)為促銷大玩數(shù)字游戲，由此也引發(fā)了不少商業(yè)糾紛。其次，商家既要迎合商場活動提高銷量，又要確保有該得的利潤，難免會存在偷工減料、以次充好、售后服務(wù)打折等不良現(xiàn)象，這些都導(dǎo)致消費者的利益直接受損。再次，在五花八門的促銷下，消費者即使實現(xiàn)了最終的購買，但因購買所產(chǎn)生的滿足感也會大打折扣。

      促銷泛濫苦了經(jīng)銷商自不必說，那么企業(yè)是真正的贏家嗎?從2012年開春至今的市場反饋來看，商家的促銷效果并不顯著，過去是“一促就銷”，現(xiàn)在則是“促也不銷”，究其根源，一是市場大環(huán)境使然，二是市場促銷泛濫，老的促銷套路已不適用。更可怕的是長期“促而不銷”會使企業(yè)失去耐性，從而做出錯誤的戰(zhàn)略決策。“五一”期間沈陽紅星美凱龍促銷，很多廠家的營銷總監(jiān)全天駐留紅星，不是助陣自家店面而是觀察各家的促銷方式和成交情況，目的無非是想“知已知彼”，獲得真實的第一手市場資料，他們的市場壓力可見一斑。過度促銷，無論對消費者、商家還是廠家來說，都沒有達到他們想要的目的，所以，他們當中，無一是贏家。

      促銷不可少，適度最重要

      在一個充滿競爭的市場中，促銷是必須的，但是決不能為了促銷而促銷，或者是把促銷當成是一種盲目的跟風(fēng)。促銷要講究創(chuàng)新，切實、適度是最終的衡量標準。

      消費者見慣了折扣、禮品等方式的促銷，所以普通的促銷對消費者來說已經(jīng)起不了什么作用。促銷折扣太大，商家只賺吆喝不賺錢，還要白搭服務(wù);折扣太低，消費者又不買賬，一走一過，甚至都不會到店里逗留。所以真正的促銷不是單純地打折送大禮那么簡單，而應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程，需要好好策劃，嚴格執(zhí)行才會取得良好效果。

      做一次促銷很不簡單，在促銷產(chǎn)品的選擇上需要慎之又慎，再有平日客戶資源的累積，前期的廣告鋪墊，現(xiàn)場活動氣氛的渲染，參與促銷的人員培訓(xùn)等諸多環(huán)節(jié)缺一不可。沒有做足功課的促銷不要做，沒有實效的促銷不要做，周期長的促銷也不要做，要掌握好促銷的頻率。一旦出現(xiàn)“促而不銷”的情況，那無疑是一件非常尷尬的事，對品牌來說甚至是一種傷害。所以企業(yè)在進行促銷前一定要三思。促銷是必須的，但適度促銷才是業(yè)績提升的助推器。

      2012年，建材市場供需關(guān)系發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，如何通過促銷手段去爭取有限的市場份額，各廠商八仙過海，各顯其能，由此造成的促銷泛濫、促而不銷也持續(xù)了一段時間。進入6月之后，傳統(tǒng)的建材淡季即將來臨。旺季不旺，淡季能否不淡呢?這似乎成了業(yè)界人士的美好期待。可以預(yù)見，旺季促銷浪潮還將在淡季繼續(xù)泛濫下去，是美酒還是毒藥?商家仍需慢慢品味。